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La publicidad online que acierta demasiado acaba asustando al consumidor, que siente que ha sido espiado

En una de las últimas quedadas para tomar café antes de que cerrasen la hostelería en la ciudad en la que vivo, había estado participando en una de esas conversaciones de hipocondríacas en las que se acaban enumerando todas las posibles y terribles enfermedades que se pueden tener. Cuando volví a casa y abrí la app de Twitter, me esperaba un anuncio de concienciación sobre un tipo de cáncer.

El pantallazo del anuncio cosechó risas en Whatsapp y al menos una explicación de por qué lo estaba viendo. Era el día de ese cáncer, así que era esperable campañas de concienciación. Sin embargo, aquella no era la primera vez que algo así me pasaba. ¿Lo estaban haciendo demasiado bien los procesos de segmentación de la red social? (Teniendo en cuenta que durante una temporada me persiguió un anuncio para que me hiciese policía en Reino Unido quizás no tanto...).

Aun así, y por mucha coincidencia que aquella fuese, recibir el anuncio después de aquella conversación tuvo mucho de inquietante. Resultaba casi excesivamente invasivo, como si Twitter me hubiese estado escuchando y a la espera de ofrecerme anuncios de lo que después de escuchar mis conversaciones parecía que más temía.

Las compañías de internet ya han desmentido por activa y por pasiva que se pasen el día escuchando de qué hablamos para darnos los anuncios más ajustados a lo que nos interesa (sería una pesadilla para ellas en términos de la ley europea de protección de datos pero también, suelen explicar, requeriría una capacidad tecnológica demasiado ambiciosa). Aun así, el pensar que nos escuchan para vendernos cosas es uno de los grandes miedos modernos. La frase "Facebook escucha nuestras conversaciones y lo que decimos" da nada más y nada menos que 1.470.000 resultados en Google.

Pero, aunque no nos escuchen y no usen lo que contamos de forma íntima para determinar que quizás este es el momento de vendernos material para hacer repostería o un nuevo colchón, si es cierto que cada vez tienen más datos sobre nosotros, pueden ajustar mejor qué nos puede interesar y cómo somos y con ello están cada vez más cerca de resultar demasiado inquietantes con sus anuncios. En lugar de hacer clic en eso que intentan vendernos y que resulta tan adecuado, la reacción instintiva es de rechazo. Es demasiado cercano y por tanto demasiado inquietante.

Cuando tu habitación aparece en un anuncio

Uno de los ejemplos de esto es lo que cuenta un periodista de la revista Vice: acaba de ver "su" habitación en un anuncio en Instagram. En realidad, no es su habitación, pero al primer golpe de vista podría parecerlo. Es la misma cama, las mismas sábanas y la misma mesita de noche. "Nunca nos habíamos visto tan reflejados en un anuncio", escribe en el artículo sobre qué sintieron su novia y él ante el mensaje de la marca de lencería del hogar que intentaba venderles algo vía feed de Instagram. Desde Facebook, le explicaron que aquello era coincidencia. Y, como en el mismo artículo explica, hay dos razones claras por las que se puede comprender por qué vio su habitación en lo que no lo era realmente.

Por un lado, está el trabajo de asociaciones que hace el cerebro. Antes que nada procesa lo que ya conoces o en lo que estás pensando más últimamente (es lo que hace que cuando te compras un coche, luego lo veas por todas partes como el modelo de más éxito). Por otro, está el negocio de los datos y de la publicidad. Todo es muy cercano porque las compañías han logrado acumular muchos datos sobre cómo compramos y llegar a la esencia de cómo somos y qué queremos.

No es que hayan visto tu habitación de verdad, pero sí han hecho una aproximación informada a lo que creen que puede ser tu habitación.

Quemar al consumidor

En teoría, esta brutal cercanía debería funcionar mejor. Los anuncios personalizados hacen que el consumidor solo reciba lo que de verdad quiere y lo que le interesa y hacen un trabajo de eliminar todo aquello que resulta irrelevante o poco valioso para ellos.

Sin embargo, acertar demasiado en el mensaje puede tener un efecto contrario. Puede resultar negativo para la marca ya que resulta excesivamente invasivo en la privacidad y quema al consumidor.

De hecho, en los últimos años ha aumentado la prevención de los consumidores y cada vez desean más garantías de privacidad.