Cubano. PhD. Profesor. Consultor gerencial/académico/marca personal. Investigador. Escribe y comunica...
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No hay nadie perfecto, amor, todos nos equivocamos; el amor es imperfecto, lo perfecto es inhumano...

Así dice el estribillo de una balada pop muy popular hace unos años (está en Youtube). Y su sencilla letra (más allá de considerarla buena o mala, al igual que la canción misma), dice una gran verdad: lo perfecto no es humano.

No hay personas, grupos ni organizaciones perfectas. Por ende, no hay marcas personales, grupales ni organizacionales perfectas; pero tal como pueden mejorar sus portadores, las marcas pueden ser mejoradas de forma continua y elevar su impacto y resultados, mientras más coherente sea su promesa con su realidad. Es algo que constato y procuro aprender e incorporar cada día en el camino, de diversas formas; pero sobre todo, contrastando lo que se comunica como marca con lo que realmente se ofrece como bienes o servicios, y lo que se agrega como valor en el proceso. Y esto es especialmente importante en el personal branding: que nuestra marca personal sólo refleje y prometa lo que realmente seamos capaces de ser, hacer, y cumplir.

Hace algún tiempo un candidato a cierta posición solicitó mi asesoría estratégica y en comunicación, y me ofreció unos suculentos honorarios suplementarios, inclusive muy por encima de mi oferta, si "lo ponía a ganar". Que si yo esto, que si tú aquello, que si a mí me han dicho, etc., etc... Hice diversos esfuerzos y demostraciones (con algo de discreto storytelling incluido) intentando convencerlo de su error; le proporcioné algunos materiales básicos de lectura para que los estudiara, los debatiéramos y poder llevarlo a la mejor comprensión de nuestros respectivos roles, así como sobre la necesaria razonabilidad y el alcance inevitablemente limitado de las expectativas; y tuvimos un par de citas más con ese objetivo. Pero el hombre no entendía. Lo suyo era ganar, y que yo (asesor al fin, claro) "lo pusiera a ganar". Al darme cuenta cabal de la situación y los riesgos asociados, renuncié a ese cliente. No se puede trabajar con alguien que espera de ti más de lo que humana y/o profesionalmente puedes darle. Y en la despedida, que fue muy cordial, le sugerí tener cuidado al contratar a cualquier profesional que para obtener el contrato le garantizara una victoria gracias a su labor como asesor, porque eso es literalmente imposible, y le ofrecí mis razones. Por cierto: hoy nos llevamos muy bien, aunque nunca trabajamos juntos, y ganó la posición sin recibir ninguna asesoría. Posiblemente, no le hacía verdadera falta; pero ese es otro asunto.

Ningún asesor, en ningún tema, puede garantizarle por sí solo la victoria, ni resultado competitivo, lucrativo o evaluativo alguno, a un cliente, y ello se debe simplemente a la gran cantidad de factores y variables internas y externas al proceso que escapan a su control en un servicio profesional (comenzando muchas veces por las características y comportamientos de los propios clientes). Lo más que puede hacer, desde diversas perspectivas y con diferentes métodos de intervención, es aportarle, ayudarle a obtener, o a generar, los insumos necesarios (intelectuales y de otra índole) para que cada día haga lo que debe hacer un poco o bastante mejor que el día anterior, incluyendo el manejo razonablemente efectivo de las variables externas que de uno u otro modo puedan impactar al proyecto; y finalmente, que el nivel general suyo y de las demás personas involucradas en el mismo, así como los posicionamientos o desarrollos logrados, sean moderada y hasta significativamente superiores a los de partida. En resumen: agregar valor y potencial de impacto positivo a las personas y su desempeño en el proyecto, y al proyecto propiamente dicho; pero no autodefinirse ni venderse nunca como el factor decisivo del impacto.

Si todo ello lleva al logro esperado, excelente; pero no vendamos nunca lo que no podemos asegurar con certeza. Pues la marca personal de un profesional tiene que incluir cierto nivel de realismo, de ajuste al contexto, de sencillez y modestia, de humildad bien entendida, de claridad sobre las disímiles y poderosas influencias del entorno, y sobre todo, de comprensión y asunción de los propios límites. Si no lo incluye, tenemos un problema (¡y sin Houston!).

Gestionar y comunicar marca personal no significa endiosarnos ni vender perfección imposible

En mi opinión, un profesional de cualquier campo que se venda con promesas superiores a sus verdaderas posibilidades de materialización de resultados, o lo que es lo mismo, que sobrevalore su marca personal profesional y así la ofrezca al mercado, no es confiable en lo técnico; y si la sobrevaloración es intencional, tampoco en lo ético. Y hace mucho daño a todos los integrantes del gremio al que pertenezca.

He visto y conocido en mi trayecto profesional otros casos parecidos al ejemplo antes descrito; y conversando al respecto con colegas, clientes y estudiantes, he ido arribando a una conclusión parcial (puro empirismo, lo aclaro; no he investigado formalmente el asunto). El instinto y la experiencia propia y ajena me dicen que se trata de algo que denomino "expectativas de alto logro inducidas". Me explico.

Muchos clientes piensan que un formador, consultor, asesor, coach, o cualquiera de las profesiones o funciones relacionadas con el desarrollo personal, profesional y de los negocios, tiene la receta mágica, la metodología perfecta, el modelo ideal, la alquimia divina que ha de llevarles de su mano al resultado óptimo, sea cual sea el proceso en marcha; y a mi juicio, esta percepción sólo puede deberse a la inducción de tal creencia por parte de ciertos colegas que gestionan su marca personal, y la calidad e impacto de sus servicios, desde un plano de irreal e inalcanzable excelsitud (por acá dicen "como la última cocacola del desierto"); lo cual, obviamente, hace creer al mercado que todos podemos ser y actuar así, y lograr resultados a ese nivel ideal. Una especie de expansión o masificación del efecto de halo, si cabe la analogía; y eso le hace mucho daño a nuestras profesiones. Porque como he planteado, salvo casos muy excepcionales que confirman la regla, es prácticamente imposible materializar ese nivel de logro perfecto que en dichos casos se vende como seguro, mediante los diversos mecanismos comunicacionales que toda marca personal profesional integra y aplica.

La vida es, y siempre será, mil veces más rica que los planes, los proyectos y las aspiraciones. Al vendernos como lo máximo, no dejamos espacio a lo intermedio ni a lo mínimo; olvidamos que no tenemos el control de las decisiones y acciones del cliente; obviamos o ignoramos las variaciones coyunturales, las casualidades, los cambios del contexto, la fuerza mayor; y muy especialmente, dejamos de lado la infinita variabilidad situacional, motivacional y actitudinal del propio factor humano involucrado en los procesos e intervenciones. Todo lo cual, al incumplirse las expectativas inducidas, obviamente afecta de forma negativa el prestigio, el impacto y la relevancia de nuestra marca personal.

Porque marca personal es esencialmente percepción: se trata de cómo nos ven y valoran a partir de lo que somos (nuestras características como personas y profesionales), lo que hacemos (nuestra actividad profesional y social, incluyendo lo que comunicamos y "vendemos", y cómo efectuamos ese proceso), y lo que logramos (consistente básicamente en el valor real que aportamos). Si estas tres dimensiones no reflejan plena coherencia y compatibilidad entre ellas, la marca sufre.

Y no sobra decir, por otra parte, que los más grandes, esos que nos sirven de modelo a todos, y cuyas marcas personales constituyen verdaderos ejemplos a seguir... esos no suelen venderse más allá de lo que objetivamente pueden lograr. Su filosofía de trabajo (debería ser la de todos, creo) es superar las expectativas del cliente en el proceso, mejor que ofrecerle demasiado antes de iniciarlo.

Me he referido hasta aquí al tipo de actividades que conozco a un nivel razonable (los servicios profesionales en el campo de la gestión y desarrollo de capital humano y organizativo) porque obviamente son los que más puedo analizar y valorar, ya que tengo más de tres décadas en su ejercicio. Y justamente en esa trayectoria laboral, he podido conocer otros ámbitos en los cuales se manifiesta en la praxis de algunos profesionales el vicio de la sobrevaloración a la hora de vender imagen y servicios; o dicho de otro modo, el sobredimensionamiento comunicacional (intencional o no) de la marca personal. Prácticamente en todos lo hay: en las diferentes ingenierías, la arquitectura y el diseño, las áreas administrativas, económicas y financieras, la formación de todo tipo y nivel, las ciencias médicas y de la salud, la investigación científica en múltiples campos, las artes, los deportes, el marketing, la comunicación, el mundo informático, la consultoría, el coaching, las ciencias sociales, y un largo etc. No todos lo hacen, por supuesto; es un tema de personas y no de profesiones, y no es un fenómeno mayoritario en modo alguno. Pero no por ello es menos dañino, porque aunque sólo lo haga uno, después no se habla del médico Juan, ni del psicólogo Juan, ni del ingeniero o arquitecto o diseñador o informático Juan, etc., etc., sino de los médicos, los psicólogos, los ingenieros y arquitectos, los informáticos, los, los... etc. ¡Las generalizaciones son una tendencia conductual muy extendida y dañina!

He aquí un ejemplo para analizar. Hace años, mi gran amiga y excelente colega María del Carmen Pérez, de quien mucho aprendí mientras trabajamos juntos, me contó un caso muy ilustrativo: impartiendo ella una conferencia sobre gestión del cambio a un colectivo de médicos especialistas en un hospital, por alguna razón salió a relucir en el debate una creencia generalizada de que "los médicos son el ombligo del mundo" (frase de muy obvio significado, espero), lo cual fue muy discutido y no hubo consenso al respecto. Y en el receso posterior al debate, se le acercó en privado uno de los médicos participantes, su amigo personal y vecino del barrio por demás, y con total seriedad y plena convicción le dijo textualmente: "Mira, Mary, no es que nos creamos el ombligo del mundo. ¡Es que somos el ombligo del mundo!"

Sin comentarios. ¿Verdad?

De más está decir que no creo en absoluto que todos los médicos sientan así sobre sí mismos (y ofrezco excusas a cualquier profesional que se sienta ofendido por este ejemplo y su análisis). Es más: conozco muchísimos que no lo hacen; y tengo infinito respeto por los representantes de esa profesión que tanto bien hace a la humanidad, como por todas las demás profesiones. Pero pienso que una creencia individual como la de aquel médico y su exagerada autovaloración de su profesión (expresada de un modo que no deja dudas de su autenticidad), será trasladada inevitablemente por su portador a las relaciones e interacciones con el entorno (clientes -en este caso pacientes- y sus familias, mercado y sociedad en general). Y por supuesto, la marca personal de dicho profesional sufrirá las consecuencias... ¡pero no sólo la suya!

Este caso ilustra sobre la inducción y posterior masificación de expectativas irreales que he explicado antes. Al proyectar tal creencia, el protagonista la hace extensiva a todo el gremio. Y me (nos) pregunto: ¿Qué marca personal comunicará alguien que piensa, se proyecta, se vende y obviamente actúa así? ¿Y qué sucederá cuando, en virtud de la inestabilidad de la vida, sus complejidades y variaciones, no logre el objetivo esperado con algunos de sus pacientes, y como suele suceder, corra la voz de que no cumplió lo que ofrecía? ¿Y cuál será el impacto de ello sobre la imagen de "los médicos" y su marca gremial, o sectorial, en el entorno de que se trate? ¿Y en su caso, de cualquier otro gremio profesional en situación similar o equivalente?

Y todo esto funciona para cualquier otra profesión. Quien se cree y se vende como perfecto, como lo máximo, como el mejor, la última Coca-cola del desierto... Bueno. Revise con cuidado antes de contratar, si es usted cliente. Y revísese, por favor, y también su propuesta profesional y su forma de comunicarla, si es usted quien vende el servicio. Su marca personal se lo agradecerá mucho, y también las de sus colegas.

Debemos compatibilizar e integrar nuestras ideologías profesionales y nuestra marca personal. Ni en lo que somos, ni en lo que hacemos, ni en lo que logramos, debemos proyectar y vender una perfección imposible, ni un nivel de ensueño, ni una calidad estratosférica e inalcanzable. Lo primero y más importante que debe destacar en nuestra marca personal, es nuestra condición de personas: bien preparados y competentes para el ejercicio, pero seres cercanos, normales, falibes, perfectibles; y que sean nuestros hechos los que hablen por nosotros. Comuniquemos y vendamos una marca personal de alta profesionalidad, pero en todo momento creíble, accesible y potable. Un cliente nos creerá y nos querrá a su lado mucho más, y por más tiempo, si nos percibe y siente más humanos y menos dioses.

Cubano. PhD. Profesor. Consultor gerencial/académico/marca personal. Investigador. Escribe y comunica...