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Uno de los cambios que han protagonizado la agenda en el sector del marketing y de la publicidad en los últimos meses ha sido el cambio en el epicentro del poder y también en el de quién marca la pauta a seguir. En los últimos meses, la industria ha visto como el poder de las agencias, un activo recurrente en la estructura de la industria del marketing, se iba reduciendo y cómo estas se iban enfrentando a nuevos retos, nuevos problemas y nuevos focos de tensión.

Durante décadas, pocos dudaron del papel que las agencias cumplían en la industria del marketing y de la publicidad y cuál era la importancia asociada a ellas. De hecho, se podría decir que marcaban la pauta en lo que a creatividad e innovación tocaba. Sin embargo, las cosas han ido cambiando en los últimos tiempos, por culpa de un movimiento en la estructura de poder.

De entrada, las agencias se han tenido que enfrentar al boom de las llamadas agencias in-house. Las grandes compañías, deseosas de tener mucho más control sobre lo que hacen y sobre cuándo lo hacen, han empezado a crear sus propias agencias dentro de la propia compañía. Son uno de sus elementos más en la estructura de poder, que les permiten tener mucho más control sobre lo que se está haciendo y sobre cómo su marca se está exponiendo y también les da las llaves para ser mucho más rápidas y mucho más dinámicas a la hora de llegar al mercado. Los problemas que internet ha creado en la industria los han empujado a intentar tomar mucho más control.

Pero, al mismo tiempo y como segundo punto, las agencias no solo se han tenido que enfrentar a la competencia directa de sus propios clientes y sus equipos propios, sino que también han tenido que ver como aparecían nuevos jugadores en el mercado y cómo esos jugadores estaban haciendo que las cosas se volviesen más complicadas. A las agencias les había salido un nuevo competidor en las consultoras.

Su presencia en la industria del marketing ha sido cada vez más constante en los últimos años, ya que han hecho de su conocimiento de cómo funciona el entorno digital su arma más poderosa para llegar a las compañías y venderles su trabajo. Empezaron luchando por el mismo nicho de mercado y han acabado asentándose de forma bastante firme en la industria. Tanto es así que ahora, quizás, sean las agencias las que van a rebufo de las consultoras y las que siguen los pasos que estas marcan.

Las agencias habrían perdido así su condición de jugador innovador para convertirse en simplemente quienes siguen los pasos de lo que marca la industria.

Las consultoras son las que abren las puertas

Cierto es que quienes defienden este punto son directamente las consultoras. Según ha explicado el máximo responsable de Deloitte Digital, Andy Main, son las consultoras las que están "marcando el tono para el futuro" y a quienes las agencias ahora están tratando de imitar.

"He visto realmente a las agencias intentando copiar a los Deloitte Digitals del mundo", señalaba, apuntando que tanto Facebook como Google se "están comiendo la comida de las agencias" y que estas están teniendo problemas para adaptarse al cambio de modelo de negocio. Las agencias estaban demasiado orientadas a medios, señala, y eso se ha convertido en un lastre en los tiempos que corren.

Para sobrevivir a los nuevos tiempos, hay que ser capaz de jugar con las normas de esos nuevos tiempos y también hay que ser capaz de ajustarse a las nuevas normas del juego. Como señalan en el análisis, ahora se trata de "innovación en el modelo de negocio" y de "permitir a los negocios descubrir nuevas proposiciones de valor".

Esto implica cambiar cómo se hacen las cosas y crear nuevos referentes en la industria del marketing. Eso supone, para los jugadores de siempre, tener que aprender un nuevo libreto de reglas para adaptarse a los nuevos tiempos.

La nueva era del CMO

Y en este nuevo espacio de trabajo no solo las agencias tienen que cambiar, sino que también debe hacerlo el CMO, como recuerda el directivo. "Los CMOs son más como chief experience officers ahora mismo", apunta Main.

Lo que hacen y lo que deberían hacer está en un proceso de ajuste y tienen que empezar a ser capaces de ir más allá de lo que han usado tradicionalmente para llegar a los consumidores. Ya no pueden intentar, apunta, conectar con ellos solo en el momento en el que compran una cosa. Tienen que hacerlo en todos los puntos en los que conectan con su marca.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo