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Twitter se ha convertido de facto en el altavoz, sino de la calle, al menos sí de las generaciones y los elementos más digitalizados de nuestra población. Y toda institución, persona o marca que de forma sistemática no escuche, responda o interactúe no ya con sus clientes sino con la comunidad online en general se expone a desatar sus iras y ver erosionadas por la vía rápida su prestigio y credibilidad, además de perder excelentes oportunidades de mejorar su imagen, conseguir apoyos, pedir perdón (¿por qué les sigue resultando ‘misión imposible’?) o incluso montar una enérgica defensa de sus intereses cuando la situación así lo reclame.
Sorprende por todo ello y por muchas más razones que cualquier estudiante de relaciones públicas (RRPP) o comunicación corporativa aprende en el 1er año de su carrera la proliferación en Twitter de una especie (para más datos mutante) entre nuestras empresas y organismos más conocidos que desoye, ignora, no sabe o no contesta aunque (como en el caso de nuestro denostado Comité Olímpico) estén cayéndole chuzos de punta tanto en los medios de comunicación tradicionales como en los social media. Si el pipiolo azul fue creado para piar alegremente a diestro y siniestro, algunos de nuestros representantes empresariales e institucionales han degenerado en avestruces que como política corporativa esconden la cabeza tal y como hacen las más grandes y pesadas de nuestras aves.
La lista de ‘avestruces’ sorprende por lo extensa, e incluye entre otras a algunas ya citadas en este medio (Interflora España, Central Lechera Asturiana) que se limitan sola y exclusivamente a publicar mensajes cual altavoz mecánico y en el mejor de los casos a retuitear de forma esporádica alguna mención. Antes de que los más cínicos saquen conclusiones, me apresuro a indicar que no existe ninguna relación proporcional entre el tamaño o los medios de los que dispone la organización y esta política comunicativa, como demuestran los casos opuestos de Chocolates Valor o Conservas Serrats, por citar dos ejemplos del sector de la alimentación que apuestan por la comunicación bidireccional.
Quizás el efecto secundario más pernicioso al que se enfrentan nuestros ‘avestruces’ sea el llamado ‘efecto rebote’ que provoca su inaceptable actitud, muy especialmente en contextos de crisis en los que se hallan temporalmente en el punto de mira de las iras de los internautas. Demuestran al persistir en ella un inusitado grado de tozudez unido a un profundo desconocimiento de la gestión de las crisis que más pronto que tarde siempre termina por pasarles factura. Como ha escrito Eric Dezenhall (uno de los expertos más reconocidos en la materia) refiriéndose al ABC de la cuestión: ‘Si te equivocas, muestra arrepentimiento; si te atacan injustamente o te maltratan, defiéndete con vigor y energía’. Añadiríamos: ‘si aparecen diariamente centenares de mensajes pidiéndote una rectificación - como el caso de @COE_ES con el uniforme olímpico que nos ocupa - y se acumulan los trending topics en tu contra (#chandal, #chonichandal, #uniformeolimpico, etc.), ¡responde!
Tanto en el caso de Central Lechera Asturiana como en el más reciente del COE, la comunidad tuitera se ha movilizado ante lo que ha percibido como un error de bulto por parte de la marca en cuestión. Poco nos importaría a algunos los perjuicios que esto provocara a la organización en concreto su actitud - que cada palo aguante su vela, máxime cuando ha sido apercibida por miles de personas de su error - si no fuera por los daños colaterales que esta provoca a la comunidad en la que operan, a sus infraestructuras turísticas y no digamos ya nada como en el caso que nos ocupa a la marca ‘España’. Si los avestruces durante algún tiempo campan por sus respetos en las granjas con sus más de 150 kilos y sus insoportables cacareos, su destino es casi siempre irremisiblemente el matadero y de ellos no terminan quedando más que la piel y los huevos. Quizás ese sea el destino que merezcan los más tercos de nuestros avestruces tuiteros por ignorar a la comunidad a la que están comprometidos a servir. Ustedes, como siempre, tienen la última palabra.
