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¿Tienen las redes sociales un impacto real en el consumidor final? ¿Leen o reaccionan realmente los seguidores de las marcas las actualizaciones de estado de las marcas a través de sus páginas corporativas?

Esta es la gran pregunta que se hacen siempre los responsables de estrategia de las compañías y sus community managers son quienes tienen que dar una respuesta. Existen muchos baremos para saber quién o qué triunfa y es posible descubrir cuántas personas pueden o no visitar lo que se le está recomendando en redes sociales. También existen muchos estudios sobre el efecto de los social media en los consumidores y sobre cómo reciben y consumen las actualizaciones corporativas, aunque no siempre sus datos son muy optimistas. El último, firmado por SocialFlow, está, de hecho, en esa última línea y ofrece una primera conclusión bastante preocupante para los responsables de redes sociales.

Según las conclusiones de SocialFlow, el 99% de las actualizaciones orgánicas en redes sociales consigue entre nada y muy poco engagement entre los seguidores de los perfiles sociales en las que se han publicado. Es decir, los post que las empresas y páginas corporativas publican en sus perfiles y no potencian echando mano de las herramientas de pago que pueden ofrecer compañías como Facebook o Twitter cosechan una limitada respuesta por parte de sus seguidores.

Frente a los resultados preocupantes de la mayoría de las actualizaciones orgánicas, el 1% restante de las actualizaciones orgánicas es, sin embargo, un auténtico triunfo y consigue hacerse con muchísimo eco entre los usuarios de los social media.

La primera conclusión puede resultar ligeramente deprimente para los responsables de redes, aunque desde SocialFlow le han quitado un poco de hierro al asunto y han recordado la famosa regla de la larga cola en internet. Es decir, internet permite llegar a audiencias menos masivas pero no por ello no dejan de ser audiencias (y consumidores) aunque sean unos pocos los que capitalicen la mayor parte del éxito.

"La escala masiva de los más exitosos del 1% hace que todo lo demás parezca pequeño en comparación", explica a VentureBeat el CEO de la compañía, Jim Anderson. "Usando una analogía con la televisión, sería como si cada programa comparase su audiencia con la Super Bowl. Pero eso no significa que todos debiesen dejar de crear una buena programación. Lo mismo sucede con las redes sociales".

Para hacer este análisis, SocialFlow ha tomado 1,6 millones de actualizaciones originales publicadas en las principales redes sociales (Google +, Twitter y, claro está, Facebook) entre el 1 de abril y el 31 de julio, que consiguieron llegar a 361 millones de usuarios únicos.

La razón de este escaso alcance

¿Por qué las actualizaciones corporativas consiguen de forma generalizada un engament tan bajo? SocialFlow no ofrece razones concretas (aunque sí, como explicaremos unos párrafos más adelante, destaca otras fórmulas a la hora de crear una estrategia para redes sociales que funciona mejor) pero no hay que irse muy lejos para explicarse la razón de este escaso alcance. Los últimos meses han estado llenos de estudios e informes que señalan cosas muy similares y ofrecen explicaciones.

Aunque el momento del Impacto Zero aún no ha llegado totalmente a Facebook, algunos analistas apuntan que no está muy lejos. El Facebook Zero será el momento - terrible para Facebook - en el que los mensajes publicados en la red social y en páginas corporativas no consigan llegar a realmente a nadie. Un estudio de Ogilvy apuntaba recientemente que el alcance que tienen las actualizaciones corporativas en esa red social ha descendido estrepitosamente desde 2012. Al mismo tiempo, el coste de patrocinar una historia (y hacer así que los seguidores de una marca la vean de forma 'obligatoria' en sus feeds de actualizaciones) ha subido.

Facebook asegura que no hay causa-efecto en ello. Es decir, la compañía promete que no ha modificado su algoritmo para que las publicaciones orgánicas corporativas desaparezcan de la información que reciben sus usuarios a mala fe. Según la firma, la pérdida de alcance de estas historias se debe, en efecto, a la modificación de su algoritmo pero la actualización del mismo, justifican, solo busca ordenar de forma más eficiente el cada vez mayor caudal de información que reciben los usuarios. Cada vez hay más personas con presencia en la red social y todas reciben más información, por lo que Facebook tiene que esforzarse (prometen) para ofrecerles lo que realmente necesitan ver.

Y en esa carrera por ser lo que realmente interesa a los usuarios, los mensajes corporativos habrían sido sacrificados. El hecho de que cada vez sea más difícil llamar la atención de los internautas en Facebook explica también el boom de ciertos contenidos: Facebook se ha convertido en un nido de memes, con mayor peso en las actualizaciones de los vídeos, las fotos y los contenidos virales. Eso es lo que ahora mismo interesa a los internautas fuera de Facebook y una de las herramientas que las empresas han encontrado para llamar su atención dentro de la red social y volver a estar así entre sus contenidos favoritos (y volver a sus timelines de actualizaciones).

Lo mejor, apostar por los datos

Pero el limitado alcance de las actualizaciones no es la única conclusión alcanzada por SocialFlow. El estudio quería, sobre todo, analizar el impacto que tenía la forma elegida para crear y publicar el post en su recepción por parte de los usuarios. ¿Funciona mejor simplemente seguir el tiempo real o basarse en el estudio de los datos para conseguir la mejor hora y la mejor temática para la actualización? La respuesta es que, en líneas generales, los datos funcionan mejor.

Según el análisis de SocialFlow, los post generados teniendo en cuenta el análisis de datos consiguen unas cifras mucho más optimistas que los demás. El alcance de las actualizaciones es un 91% mayor que los post simplemente programados y el engagement entre los usuarios (que es al fin y al cabo uno de las principales preocupaciones de los responsables de redes sociales) sube un 25% frente a las demás actualizaciones.

Las compañías que se basan en datos para producir lo que en inglés se han bautizado como data-driven post emplean para ello algoritmos predictivos que analizan las pautas de comportamiento de los usuarios, sus intereses y sus perfiles para determinar en qué momento publicar (y también los temas que van a interesar). Al final, no es más que la aplicación del big data y sus herramientas a la gestión de las redes sociales. Si el análisis de datos puede decir cuándo es el mejor momento para vender un producto concreto, también va a saber decir el momento mejor para hablar de ello.

Las empresas que están usando estas tecnologías para gestionar el timing en sus perfiles en redes sociales son, sobre todo, compañías del sector de las nuevas tecnologías y del retail.

El tiempo real también funciona (pero no para todos)

Entonces, ¿es necesario abandonar la actualidad y el tiempo real para conseguir los mejores resultados? ¿Será esta la muerte para siempre de las actualizaciones de páginas corporativas que anuncian a sus seguidores que ya es viernes (con una foto alegre) o que lamentablemente es lunes (con una carita triste)? Lo cierto es que el tiempo real, es decir, la actualización basada en lo que está sucediendo sigue funcionando, al menos para algunas empresas concretas.

Las firmas del sector de los media y del entretenimiento siguen apostando por este tipo de actualizaciones, según destacan las conclusiones de SocialFlow. Tiene cierta lógica: esas empresas basan su modelo de negocio en lo que está ocurriendo en tiempo real y no tanto en cosas atemporales. Una noticia solo tiene actualidad en el momento en el que sucede. Sin embargo, el análisis de datos también podría funcionar para este sector. Según el análisis de SocialFlow, el sector de los media y del entretenimiento solo presenta un 10% de actualizaciones realizadas gracias al análisis de datos, pero esas suponen el 90% del engagement.