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Twitter es una herramienta más, al alcance de cualquier consumidor, para hacerle llegar a una empresa quejas sobre sus servicios. Con la esperanza de que, al tratarse de una reclamación pública, traten de arreglar el problema lo antes posible.

A veces funciona y a veces no. Pero lo que ha descubierto un nuevo estudio es que responder a las quejas de los usuarios, una práctica por todos recomendada, tiene también sus efectos colaterales: cuanto más se responde a quejas, más quejas aparecen.

La investigación, publicada en la revista Marketing Science, examina la historia de quejas (y elogios) recibidos vía Twitter de una gran empresa de telecomunicaciones americana, y como esta respondió a los mensajes. Utilizaron un modelo estadístico dinámico para poder analizar cómo evolucionaban las relaciones entre consumidores y empresa, y como decidían los primeros si debían o no quejarse. Al contabilizar ambos aspectos, se vio claramente que existe una correlación entre el número de respuestas por parte de la empresa y un aumento del número de reclamaciones.

¿Quiere decir esto que sería mejor dejar los tuits sin respuesta? Evidentemente no. El estudio también señala que resolver las dudas de los consumidores en las redes sociales mejora la relación con los clientes y la visión que estos tienen de la empresa. Pero por otro lado, también aumenta las expectativas de que recibirán ayuda en el futuro, y los hace más proclives a repetir la experiencia la próxima vez que les surja algún problema.

Los profesores que llevaron a cabo la investigación señalan que la gente se queja en Twitter no solo para expresar su frustación, sino también para conseguir la atención de la empresa. "Y una vez que saben que la compañía les está prestando atención, están más dispuestos a quejarse la próxima vez".

Por otro lado, no conviene obsesionarse mucho con este efecto secundario, ya que el hecho de mejorar la relación con el cliente es más valioso que evitar la respuesta a quejas que, aunque no se formalizasen vía Twitter, seguirían molestando al consumidor y a su círculo. Tampoco hay que dar mucha importancia cuando se reciben críticas no justificadas, ya que, según los autores, "el entorno de los medios sociales tiende a auto-estabilizarse". Ante un mal comentario de alguien, es más que posible que otro usuario se decida a responder contando una buena experiencia suya.

La atención al cliente en Twitter sigue siendo muy mejorable

Una buena respuesta, dando solución a una queja por parte del usuario, puede convertir a un consumidor airado en el primer defensor de la marca. Por eso es esencial que las empresas cuenten con un servicio de atención al cliente exclusivo para redes sociales. Pero actualmente, solo la mitad de las grandes empresas cuenta con este servicio.

Y lo que es peor, la mayoría de las firman ignoran directamente los comentarios que les dirigen los usuarios en Twitter. En Estados Unidos, el 80% de los tuits quedan sin contestar y en Reino Unido (según un informe de la compañía Whelps) solo un 15% de las empresas se dignaron a contestar tuits durante 2014.