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Para poder comprender por qué la técnica del Social Listening o Monitoreo Online no es tan utilizada, primero debemos conocer qué es y cómo se aplica.

El Social Listening consiste en analizar todas las menciones que se dan en el mundo digital, ya sea en redes sociales, medios online, foros, blogs, etc. Dichas menciones pueden ser sobre una marca (o varias), como también sobre ciertos tópicos. Para poder realizarlo es necesario utilizar alguna herramienta paga de monitoreo. Solo así se podrán medir la efectividad de las conversaciones, y a su vez el impacto que tienen sobre la marca o tópicos.

Si el Community Manager dice conocer el termómetro de la marca, y la propia organización sabe cómo hablan de ella y quienes lo hacen. Entonces ¿Por qué hay que hacer un Social Listening? Porque no alcanza con lo que vea el CM, ni con lo que la marca cree saber. Es necesario contar con alguna de estas herramientas y que puedan ser analizadas por un especialista y, mejor aún, si es externo a la organización para poder lograr el análisis lo más objetivamente posible.

El Social Listening sirve para:

  • Saber dónde hablan de la marca, qué dicen y cómo lo hacen.
  • Obtener mejores ideas para la estrategia de Marketing. Porque se obtendrá más información sobre los usuarios, sus opiniones e intereses.
  • Realizar investigación de mercado sobre cómo se habló de la marca o industria de hasta un año para atrás.
  • Conocer qué está realizando la competencia y su impacto.
  • Cómo mejorar la atención al cliente, generando proactividad al detectar comentarios positivos o negativos sobre la marca y pudiendo anticipar la estrategia para evitar una crisis de reputación.
  • Identificar las fallas de los productos/servicios y mejorar la estrategia de comunicación.
  • Identificar influencers con los que se podría trabajar y nuevos clientes potenciales.
  • identificar influencers negativos sobre la marca o la industria para dar un seguimiento.

Reconociendo la importancia y utilidad que tiene un Social Listening, ¿Por qué todavía no es masivo? ¿Por qué muy pocos lo utilizan?

En primer lugar, resulta que lo que tiene de positivo y productivo lo tiene de costoso. Los precios de las herramientas para el análisis de todos estos datos son en dólares. Si bien existen algunas herramientas gratuitas, se obtienen muy pocos datos y solo de los días previos, con lo cual no sirven para un análisis ni cuanti ni cualitativo, ya que ni siquiera son muestras estadísticas.

En segundo lugar, al precio de la herramienta se le suma el costo de las horas de análisis que, dependiendo del volumen y la profundidad, se puede necesitar de un Data Scientist que sepa trabajar con grandes volúmenes de información y sepa desarrollar modelos estadísticos. Si bien el CM o el analista de la marca puede tener amplios conocimientos del tema, es recomendable contratar a alguien externo y altamente capacitado para exprimir el uso de la plataforma.

En tercer lugar, una vez contratada la herramienta y el analista, la entrega final al cliente consiste en un extenso análisis de todo lo observado. Y es aquí donde surge el problema,

qué hacer con toda esa información, cómo aprovecharla y explotarla en acciones concretas. Es muy positivo tener una gran investigación, pero si no sabemos cómo aprovecharla, leerla y tomar acciones, no sirve, más allá de hacer el "check" al proyecto Social Media Listening que solicitó algún jefe.

Hay un extra. Un cuarto punto, que no aplica para todos. Si la marca sobre la cual se quiere realizar el Social Listening es pequeña o poco conocida, la cantidad de menciones en las redes será irrelevante. Pero, atención. Eso no quiere decir que no es una buena opción para aplicar a dichas marcas. En estos casos la técnica servirá para realizar una buena investigación del mercado, de la competencia y de cómo habla la gente sobre productos con los que se puede identificar a la marca.

El Social Listening no será masivo aún, pero es algo que de a poco se irá expandiendo en el mercado. Por lo que, si se tiene la posibilidad de aplicar, será mejor utilizarla antes que la competencia, para estar un paso adelantado.

Co-Founder & Business Strategy Director en INFLUENCIA DIGITAL, consultora en Estrategia y Análisis...
ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo