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¿Son los influencers la gran esperanza del marketing en redes sociales? ¿O son el realidad la última gran burbuja llamada a explotar y a demostrar que no es oro todo lo que brilla? Este ha sido el último gran debate en marketing y una en la que los análisis, estudios y noticias están apuntando cada vez más en la última dirección.

La última estadística llega de Reino Unido y, aunque no está centrada en influencers, ha posicionado a los influencers de un modo destacado. En las cuentas de las quejas que los consumidores presentan ante los organismos públicos por los anuncios, los influencers se han convertido en unos trágicos ganadores.

El informe anual de la Advertising Standards Authority británica apunta que el mayor grupo de las quejas que recibieron sobre publicidad (16,767 de 34.717) fueron sobre publicidad online. En ese grupo, las protagonizadas por los influencers fueron numerosas. Un 26% de todas las quejas contra publicidad online fueron contra campañas de los influencers. Como apuntan en The Drum, este porcentaje ha llevado a que los influencers dominen las quejas de la publicidad online. También dejan claro que los consumidores les permiten cada vez menos a los influencers y que la ASA está siendo cada vez más dura con ellos.

En general, estas dos conclusiones se podrían extrapolar a cualquier mercado. Los consumidores son cada vez más duros con los influencers y ven con peores ojos cuando publican campañas sin la etiqueta que la marca como publicidad y también los organismos de control han empezado a ser duros con ellos. Ya no les pasan por alto los errores y ya han lanzado varias alertas recordando qué deben hacer con la publicidad.

Pero, a pesar de ello, sigue siendo habitual encontrarse con campañas mal etiquetadas o que nunca lo han sido y con acciones que no cumplen con las normas de la publicidad online. Los influencers siguen señalando que las normas siguen sin estar completamente claras.

El caso Kylie Jenner y el humo influencer

Sin embargo, el problema de los influencers no está únicamente en la identificación de las campañas y en su ejecución, sino también en que todavía no hay estándares claros para medir resultados y que sigue sin existir una transparencia clara sobre lo que logran y las cifras que mueven. En el mundo del marketing con influencers continúa habiendo mucho humo y muchos juegos de espejos. Lo que parece que es no siempre es lo que de verdad ocurre.

El caso Kylie Jenner es un perfecto ejemplo de esta situación. Jenner, una de las hermanas Kardashian, se ha convertido en una suerte de rostro del éxito en marketing con influencers. Su cuenta es una de las más populares y una de las (en teoría) más monetizables. Su línea de cosmética, nacida de sus posts en Instagram, se había convertido en una fuente de ingresos y en un elemento emergente (tanto que Coty compró la mitad valorando la empresa en 1.200 millones de dólares).

Jenner había aparecido en una de las listas de millonarios de Forbes y en portada de una de sus revistas por ello, lo que se hizo viral y lo que reconfirmó su marca personal como una emprendedora de la red. Pero ¿era todo real? ¿O era en realidad un ejemplo más del humo que venden los influencers?

La última exclusiva de Forbes que protagoniza apunta en esa dirección. Ahora que la compra por parte de Coty de la mitad de su empresa ha hecho públicos los datos económicos (Coty es una empresa cotizada), se ha descubierto que no ha vendido tanto como prometía y que sus ingresos son más bajos de los que habían ofrecido a Forbes para valorar en su lista de millonarios. Jenner y su entorno habían inflado datos, maquillado resultados y tapado con humo aquellas cosas que no funcionaban. Forbes acaba de dejar de considerarla milmillonaria.

ESERP Business & Law SchoolUDIMA, Universidad a Distancia de MadridIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo