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En los últimos años, muchas son las marcas y las empresas que han echado mano de los sentidos para convencer o seducir a los consumidores. El marketing olfativo se ha convertido en uno de los recursos casi inevitables de las firmas de retail, que pelean unas con otras por dejar su huella olfativa y ser reconocidas de forma inmediata por los consumidores que están en las inmediaciones de sus establecimientos. Los supermercados han aprendido a emplear el olor a pan recién hecho como una herramienta para posicionar el resto de sus productos, ya que el olor de la hornada recién salida tiene un efecto en las intenciones de compra. Y las tiendas llevan ya unos cuantos años jugando con los sonidos y sus efectos en cómo compran los consumidores.

Pero ¿por qué apostar por un único sentido cuando los consumidores tienen más de uno? Lo cierto es que la experiencia puede ser mucho más intensa si se juega con los diferentes sentidos y si se combina la reacción a un estímulo en un sentido con la que genera otro. "Puedes ofrecer experiencias superiores para los consumidores que funcionan mejor que un único estímulo sensorial, proveyendo una gran ventaja competitiva", explicaban al hilo de un estudio Gemma Calvert y Abhishek Pathak, del Institute on Asian Consumer Insight, tal y como recoge Warc. Los dos expertos acaban de publicar un análisis en el que defienden el potencial del marketing multisensorial, que es, en definitiva, el futuro de las relaciones entre marcas y consumidores.

El marketing multisensorial juega con experiencias mucho más completas y complejas a la hora de trazar estímulos que llegan al consumidor. El usuario no solo huele lo que la marca quiere que perciba, sino que recibe una experiencia mucho más completa en la que también juegan la vista (empleando gamas de colores que refuercen lo que se transmite por el olfato), el oído o incluso el tacto. Los efectos del marketing multisensorial tocan más allá del simplemente ver una imagen y recibir el mensaje.

El informe de Calvert y Pathak parte de un punto de partida complejo: los consumidores reciben de media unos 200 mensajes publicitarios visuales al día, lo que ha hecho que hayan reducido el poder de respuesta que tienen a este tipo de estímulos. Los consumidores ya no los ven. Además, el margen de respuesta a esas imágenes es muy corto. El cerebro del consumidor las analiza en unos milisegundos y toma decisiones sobre ellas en ese tiempo record. Apostar por las imágenes se ha vuelto, por tanto, mucho menos efectivo.

Frente al impacto limitado de las imágenes, el resto de los sentidos tienen una influencia mucho más amplia en el consumidor, ya sea de forma consciente, porque saben que están siendo expuestos a esas cuestiones concretas, o de forma subconsciente, ya que forman parte de la por así decirlo atmósfera que los rodea. El sonido, el gusto, el olfato o el tacto tienen, señalan, una gran influencia en la percepción de las personas. Y, sobre todo, lo tienen en el nivel subconsciente del cerebro, ese apartado en el que todas las marcas quieren entrar y donde desean ser procesadas porque así consiguen una permanencia mayor en los recuerdos de los consumidores.

Todos los sentidos son importantes

Y aunque algunos elementos parecen fácilmente compresibles, como por ejemplo el de apostar por ciertas fragancias o ciertos estímulos sonoros, lo cierto es que no hay que quedarse solo con ello. Los otros sentidos también pueden jugar: el packaging puede tener una textura especial o generar sensaciones concretas (por ejemplo ser más o menos pesado) y el propio producto puede entrar en el terreno de los sentidos (con patatas fritas más crujientes, por ejemplo).

Uno de los últimos ejemplos de marketing multisensorial a gran escala fue The Singleton Sensorium, una especie de bar inmersivo en Londres en el que los visitantes tenían que probar el whisky The Singleton of Dufftow en diferentes ambientes y poner nota a la experiencia.

Se bebía en tres habitaciones diferentes (de tres tonos distintos: rojo, verde y marrón) y en cada una de ellas cambiaban todos los estímulos sensoriales que se recibían, desde lo visual hasta el olor o los sonidos. Cada una de ellas jugaba con una de las notas de sabor principales del producto y conseguía así resaltarla. La experiencia servía para probar a gran escala por la bodeguera detrás del producto (Diageo) cómo el entorno cambiaba la relación del consumidor con el producto concreto. Las pruebas confirmaron, además, que algunos estímulos mejoraban en un 20% el sabor del propio producto.

No es el único estudio llevado a la práctica que demuestra que la experiencia de cliente puede cambiar si se modifican los estímulos circundantes. Un estudio de la Universidad de Oxford demostró que los sonidos modifican cómo percibimos la comida. Unos sonidos acentúan la dulzura y otros hacen que todo sepa más amargo. British Airways lo aprovechó para crear una lista de canciones para sus vuelos que mejoran el sabor de la comida a bordo. "Todo el mundo está ahora vendiendo experiencias", explicaba Charles Spence, el profesor de Oxford detrás del estudio. "En unos cinco años, cuando vayas a una tienda de vinos, serás capaz de escanear el código en la botella y conseguir la lista de música que encaja con tu vino", apunta.

El futuro va a pasar por aprovechar mejor las nuevas tecnologías para crear experiencias más completas y complejas que mejorarán aún más la percepción que los consumidores tienen de las marcas gracias a los estímulos. La próxima frontera llevará lo que las marcas hacen más allá de hacer que las tiendas huelan a pino en Navidad para vender más.

Hay quien habla ya de cómo se usarán las gafas de realidad aumentada para mejorar el aspecto de la comida en nuestros platos y hacer que comamos algunas cosas (por ejemplo más sano) sintiendo otras. La realidad aumentada no será la única que cambiará las cosas. La impresión 3D también puede modificar los estímulos que recibimos y como las marcas crean experiencias sensoriales para ser más efectivas y conseguir hacer acciones más inmersivas.

"En el futuro, si los dueños de las marcas quieren comprometerse con los consumidores en un nivel mucho más emocional, construir lealtad y diferenciarse de la competencia, necesitarán abrazar las oportunidades multisensoriales posibles ahora para ellos", advierten Calvert y Pathak.

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