Apasionada del marketing, los viajes y la fiesta. Actualmente formo parte del marketeam de QuestionPro...
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Muchos empresarios y emprendedores suelen catalogar a los estudios de mercado como algo obsoleto, y esta idea no puede ser más errónea.

Los estudios de mercado tienen una historia muy cercana al desarrollo de casi cualquier industria, y hoy por hoy, la investigación está más presente que nunca en los negocios, sobre todo si hablamos del mundo digital.

En este artículo les presentaré las diferentes maneras en las que esta millonaria industria de los insights ha ido evolucionando, así como las increíbles características con las que cuenta en la actualidad, mismas que hacen que nos inclinemos a llamarle: Estudios de mercado 3.0

¿Estás listo para conocer el por qué de este nombre?

Entonces, ¡a leer!

Estudios de mercado 1.0

En realidad los estudios de mercado nacieron cuando nació el comercio mismo, ya que muy informalmente y de boca en boca, el vendedor solía hacer indagaciones para saber qué era lo que la gente quería.

Poco a poco se comenzó a formalizar y de ahí a alrededor de 1911 se abrió el primer departamento de investigación de mercados en Estados Unidos, sin embargo nadie sabía de su existencia. No fue hasta los años 20's y 40's que esta ocupación comenzó a tener popularidad, ¿la razón de esto?... el uso de encuestas se disparó.

Sin embargo… junto con ello llegaron las Guerras, y nuevas técnicas de muestreo son introducidas al mundo de la investigación lo que da lugar al nacimiento de la Investigación Cualitativa. Poco después, en el boom económico de la posguerra, llegan tiempos de bonanza, lo que favorece a la producción y venta de bienes, haciendo que la investigación de mercados sea realmente tomada en serio.

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Estudios de mercado 2.0

Llegan los 80's y esto supone un giro de 180º para los estudios de mercado, la orientación a la producción y a las ventas cede paso a la orientación hacia el consumidor, ¿qué significó eso? Las empresas dejaron de enfocarse principalmente en conseguir más y más ventas y en lugar de eso, decidieron centrarse en el servicio al cliente.

Año con año este consumidor fue cambiando, volviéndose cada vez más difícil de entender, y por ende el hecho de venderle cualquier cosa cada día se fue tornando más complicado, esto supuso nuevos desafíos para la industria.

Junto con esos desafíos llegaron las oportunidades, haciendo que las metodologías mejoren, incrementando los departamentos de investigación hasta un 50% más, así como su presupuesto ya que ahora no solamente se requería de recursos humanos sino también de recursos técnicos.

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Estudios de mercado 3.0

Hoy por hoy nos encontramos ante un nuevo panorama, la investigación ha dado una vuelta más de 180º, sincronizando todos sus esfuerzos y metodologías junto con la tecnología.

Los estudios de mercado han cambiado más durante los últimos 5 años que durante las últimas dos décadas.

El constante cambio ha impactado la velocidad, la precisión, la eficiencia, el costo y los métodos utilizados para la realización de investigaciones.

Se lee demasiado ¿no?

Pues en realidad sí es demasiado, y es por eso que me he dado la tarea de describir cada uno de las fases y formas en las que la investigación ha cambiado durante estos cortos pero increíblemente enriquecedores años.

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La investigación es más rápida que nunca

Las encuestas y la investigación que en su momento tenían una duración de semanas o meses, hoy en día se pueden completar en días, o incluso horas. Esta reducción ha hecho que sea posible para las empresas tomar decisiones de negocios en tiempo real.

Los resultados se generan de manera inmediata. Este aumento en la rapidez es mayormente gracias a las sofisticadas aplicaciones y plataformas tecnológicas que pueden procesar y sintetizar miles de datos.

Además ya no necesitas tomarte tanto tiempo en diseñar el instrumento, puedes encontrar fácilmente cientos de plantillas de encuestas en la web, de las que te puedes apoyar para crear la tuya.

Más mercados online

Unas de las innovaciones más disruptivas en los últimos años ha sido la creación de plataformas online donde se reúnen compradores y vendedores de estudios de mercado. Estas plataformas han hecho que sea fácil comprar "muestras" (grupos de personas) y evitar el reclutamiento de un grupo para investigar cualitativamente.

Los costos están disminuyendo

Existe un número de factores que han hecho que los costos de los estudios de mercado hayan disminuido. Uno de ellos ha sido la reducción de mano de obra que se requiere para realizar una encuesta; los softwares de encuestas han hecho que sea mucho más fácil para los investigadores automatizar la mayoría de los procesos, y es por eso que se necesita a menos personas a la hora de levantarlas.

Otro factor es la competencia, por sí solos, los softwares de encuestas han hecho que exista un mercado competitivo en el área, lo cual por supuesto influye en la decisión que toman las empresas para poder realizar encuestas. Y a medida que los proveedores de datos continúen expandiendo sus ofertas, las empresas tienen más acceso que nunca a grupos de encuestadores.

De hecho, gracias a esos bajos costos, los pequeños negocios han podido utilizar estos servicios que hasta hace poco, eran inaccesibles para ellos, ahora las pequeñas empresas y los emprendedores se encuentran con las mismas oportunidades que una agencia especializada para realizar una investigación.

La calidad está mejorando

El uso de softwares y la automatización de la mayoría de los procesos de investigación han mejorado la precisión de la investigación de mercado, ya que permiten realizar una auditoría y mantener un tracking de la data en tiempo real, esto ha hecho que el error humano se reduzca.

¿Pero por qué?

Porque el hecho de tener un formato de cuestionario único e inteligente, el cual te desplega la pregunta que necesitas responder en ese momento ha mitigado el sesgo de la información captada en todos los estudios.

Esto nos permite estar seguros de que la metodología del cuestionario se está respetando, si pudiéramos dar un número en relación a un estudio tradicional vs a uno usando plataformas tecnológicas, el porcentaje de errores dentro un estudio tradicional sería de 50% contra uno de 10 a 20%.

¿Qué puede fallar en un levantamiento tradicional? El levantamiento mismo, la administración y/o coordinación y manejo de proyectos, de manera tradicional el encuestador y el administrador están a ciegas, todo se vuelve más lento y si te equivocas no hay nada que te avise.

¿Qué pasaría si se mojan las encuestas? No hay forma de recuperarlas, es decir, los estudios llevados a cabo de manera tradicional están sujetos a muchos riesgos, los cuales se dividen en riesgos que el administrador puede controlar como la capacitación a sus encuestadores y otros que no puede, como la pérdida de la info por un mal clima.

Por el contrario, en digital todo se guarda y aunque el dispositivo móvil se moje, toda la información ya se encuentra en la nube, de donde la podrás obtener en cualquier situación, en teoría si utilizamos plataformas tecnológicas, eliminamos casi en un 100 % los errores de administración, el sesgo o el mal llenado de encuestas y quedamos susceptibles a un 10 - 20% de errores por causalidades.

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Automatización de reportes de insights

Las herramientas modernas de investigación de mercado permiten a los clientes llevar un seguimiento del progreso de su investigación, incluso lejos de que este haya finalizado. Las herramientas de hoy en día generan a los usuarios data detallada.

Ahora, los resultados se representan mediante una amplia gama de medios para representar los datos obtenidos, comúnmente con dashboards en forma de gráficas y tablas atractivas e interactivas. Esto hace que los resultados sean fácil de interpretar, y poder detectar los problemas y anomalías.

Esta manera de generar reportes, son mayormente útiles cuando los resultados son leídos por diferentes personas, que comúnmente tienen diferentes habilidades para interpretar datos.

Todo es móvil

Aunque la industria de investigación de mercado ha sido notoriamente lenta al adaptar la tecnología móvil, algunas empresas están haciendo un buen progreso. Las empresas de Estados Unidos han incrementado sus niveles de investigación de mercado a través de dispositivos móviles en un 300%. Esto es algo crítico, ya que la mayoría de las personas utiliza su teléfono móvil como su principal medio de comunicación.

Incluso las compañías que tradicionalmente no están asociadas con la investigación de mercado se han inspirado a realizar sus encuestas en línea.

Las redes sociales se unieron a la fiesta

Existe una gran cantidad de maneras en las que el fenómeno de las redes sociales ha transformado la forma en las que se conduce hoy en día la investigación de mercado.

Facebook tiene más de 1.2 billones de usuarios, Instagram más de 500 millones de usuarios, Snapchat 300 millones, Twitter 300 millones, LinkedIn 500 millones, y cabe mencionar que estas plataformas ofrecen maneras fáciles de realizar encuestas, de las cuales se pueden obtener respuestas automáticas. Algunos proyectos de investigación mediante estos canales pueden durar hasta unas horas solamente.

Recolectando la voz del consumidor

Las redes sociales son unas de las fuentes más valiosas para obtener la opinión no solicitada de los consumidores y que se encuentra disponible directamente en el corazón de varios departamentos de un negocio.

La voz del cliente (VOC) es crucial para las marcas y agencias. Ya que les informa a los departamentos de atención al cliente los insights necesarios para la mejora del negocio.

El VOC ayuda a educar a las marcas sobre la orientación específica que se debe tomar con cada iniciativa de marketing. La voz del cliente puede señalar los problemas de salud y reputación de una marca, e incluso mostrar oportunidades potenciales de ventas, brechas de productos que se necesitan abordar y ayudar a enmarcar la estrategia empresarial.

Su hogar está en la investigación de mercados pero su alcance es mucho más amplio de lo que la industria podría haber previsto, incluso en los últimos 5 años.

Análisis de datos mejorado

Los análisis de datos de la opinión de los clientes y la investigación de mercado tienen una larga historia juntos. Y mientras que las metodologías siguen siendo una parte importante en la construcción de la voz del cliente dentro de los negocios, los datos sociales (dada su naturaleza de una red social) nos han abierto las puertas a un mundo detallado de opiniones, necesidades y motivaciones del consumidor.

Este gran conjunto de datos, aunque con sus propios desafíos y sesgos complementa a la perfección (y en algunos casos reemplaza) los datos de opinión de los clientes tradicionales, proporcionando los detalles de un grupo de enfoque a la escala de una encuesta. Los datos sociales también complementan otras formas de datos de los clientes y del mercado, estos proporcionan información no sólo de la opinión de los clientes, sino también de los comportamientos en espacios online.

Conectando múltiples conjuntos de datos online, sociales y offline. Las marcas hoy en día pueden entender cómo se sienten sus clientes en casi cualquier tema, también pueden saber donde están, de qué hablan, etc. Y con esta información, las marcas pueden moldear sus métodos y estrategias para construir una imagen completamente enfocada en lo que los clientes quieren, y realmente impulsar un negocio centrado en el cliente.

Hoy en día ya no es suficiente para las marcas contar con un solo canal para obtener información, ya que éstas necesitan una visión holística de 360º de sus clientes actuales, sus clientes potenciales y su público objetivo.

El data analysis se ha convertido en un aspecto crítico de la investigación de mercados moderna, y el aumento de la tecnología ha hecho que el análisis de datos sea mucho más fácil y mucho más sofisticado.

Dichos análisis utilizan hoy en día una amplia gama de metodología, y esto ha hecho que sea más fácil aumentar el número de variables que se prueban, lo cual aumenta el número de posibles resultados.

En una sola instancia, es posible generar análisis detallados de una situación particular y vincularla a problemas aparentemente desconectados.

Algo que igual hay que mencionar es la importancia del big data; ahora existen grandes herramientas que pueden ayudar a los clientes a analizar grandes volúmenes de datos y comenzar a generar ideas de negocio importantes.

Cómo la tecnología está cambiando la investigación de mercados

Le pedimos a una gran variedad de profesionales de la investigación de mercados, ejecutivos y consultores, que explicaran cómo la tecnología está cambiando la investigación de mercados.

A continuación, se muestran las citas de 3 analistas de la industria:

Francisco Calixto, especialista en data science y BigData aplicado a la Investigación de mercados en Synapsis Research

¿Cómo veo la adopción de nuevas tecnologías en las pequeñas empresas? Es un proceso que en las pequeñas empresas aún se percibe lento desde la perspectiva de investigación de mercados. Incluso en las medianas y grandes empresas la adopción ha sido un proceso conservador, que, aunque existe la disposición en adoptar, se espera que los aliados estratégicos ya cuenten con casos de éxito para poder garantizar los resultados.

Comparado con el resto del mundo creo que aún hay mucho camino por recorrer en las empresas grandes de América Latina. Si bien, las empresas ya han iniciado un proceso de introducción de tecnologías, estar a nivel de Asia o Europa tomará tiempo adicional en la implementación y adopción.

Posiblemente les haga falta arriesgar un poco más y aliarse en realizar pilotos con compañías que les puedan ofrecer los servicios. Como comentaba, la mayor barrera es que las empresas quieren innovar, pero desean contar con casos de éxito probados en otras empresas o industrias.

Andrés Vergara, Market Leader para Perú y Ecuador de Nielsen

¿Cómo veo el panorama de la industria de investigación de mercados? Sin duda lleno de retos, esto alineado con la realidad de los negocios que soportan. La necesidad de justificar cada centavo invertido por el negocio, midiendo el retorno de estas inversiones y agregando valor para el negocio, siguen generando profundos cambios en la industria.

La única constante en el entorno del Consumo es el cambio. Por eso, hay ciertos puntos que el mercado en general tendrá que analizar de cara a los nuevos y variados escenarios que se presentan.

La realidad es que, tanto a nivel global como regional -y específicamente en Perú-, los consumidores son cada vez más exigentes y esperan tener más posibilidades de elección, entre ellas nuevas opciones de productos, lo que constituye una excelente oportunidad para la innovación y la inteligencia de mercado.

En mi opinión, Perú es un mercado maduro para la investigación cualitativa. Veo un potencial frente a otros países en acercarse al negocio cuantitativo y a los analíticos, que ante la presión de costos actual permiten más fácilmente el ROI de cada estudio.

La adopción de tecnología es imprescindible, aunque para tener éxito en los mercados actuales, se requiere más que sólo mantenerse a la par de los demás, detrás de todo también está una gran inversión de tiempo, disciplina y análisis.

Pablo Sánchez Khon, Market Research & Consumer Insights Director en QuestionPro LATAM

En un estudio realizado desde agosto de 2016 al mismo mes de 2017*, se consultó a 200 profesionales de investigación de mercados sobre el grado en que se percibían cambios importantes en nuestro quehacer y cerca de 85% declaró percibir cambios en los proceso.

Al indagarse sobre en qué etapa del proceso de eran más notorios los cambios, la recolección de datos representó casi el 80%, siendo el uso de encuestas y paneles online, así como el de dispositivos móviles los principales factores generadores de cambio.

Y aunque la tecnología para realizar estudios online y móviles es dominante en el mundo desde hace al menos 7 años, la adopción de estos avances tecnológicos en América Latina es un fenómeno relativamente nuevo y aún incipiente en nuestra práctica cotidiana, ya que según la última versión del mismo reporte, el uso de encuestas online para la recolección de datos en nuestra región no supera el 15% (vs. cerca de 40% a nivel global).

La cada vez mayor tendencia a usar medios digitales tiene muchas implicancias para el sector (ej. menores costos y mayor velocidad), pero quizás la más importante es la inevitable transformación en el modelo de negocios y oferta de valor que las agencias de investigación deben enfrentar y esto es:

Convertirse en "consultores basados en insights" en lugar de "recolectores y proveedores de datos de mercado".

Y para ello, además de digitalizar la toma de datos, será fundamental adoptar nuevos enfoques y herramientas en las etapas de "análisis" y "presentación", las que en el estudio citado al inicio llegan apenas a un 11% respectivamente.

* La versión que incluye información hasta agosto de 2017 aún no se ha publicado.

Conclusión

El mundo de hoy está cambiando a cada instante y todo esto se debe a la tecnología. A medida que ésta mejora también lo hacen los medios de recolección de datos y la manera en la que se generan insights.

Los cambios también han creado nuevas carreras y trabajos en el campo de la Investigación de mercados. Esto quiere decir también, que los costos continuarán disminuyendo y junto con esto, nuevas características en el mercado irán surgiendo.

La era 3.0 de los estudios de mercado pasará tan rápido que muy pronto nos encontraremos en la siguiente etapa, así que ya lo sabes, si eres especialista en negocios, o algún alto directivo o un emprendedor, no debes de dudar en sacarle provecho a este momento glorioso de la accesibilidad.

Mucho éxito en tus proyectos ¡y nos vemos navegando por la red!