Recuerdo cómo, a finales de los ochenta, proponerle a un cliente que imprimiera un folleto en papel reciclado, creaba un halo de admiración hacia la marca por parte de consumidores y competencia.
Por establecer un marco de referencia, vivíamos un álgido momento de preocupación social, a consecuencia del "agujero de la capa de ozono" destruido por el abuso de CFC.
El Protocolo de Montreal de 1987 que limitaba el uso de clorofluorocarbonos, dio como resultado, años después, que dicho agujero prácticamente se cerrara y, con ello, conjurásemos el tan temido "efecto invernadero".
Aquello marcó un punto de inflexión en la filosofía de muchas compañías. Creo, sin temor a equivocarme, que fue el momento en el que muchos departamentos de marketing tomaron conciencia de que ya no era suficiente con elaborar productos de alta demanda o que aportasen beneficios específicos a los consumidores. Había que ser responsable ante la sociedad. Por el bien común.
Todavía no se había acuñado el término ni las implicaciones de la RSC.
¿Qué llevó al empleo indiscriminado de CFC´s? Por ser breve, el lucro. Su utilización en neveras resultaba más barato y eficaz que otros agentes, como quedó demostrado años más tarde con la producción de neveras y equipos de aire acondicionado igual de eficaces pero sin efectos nocivos para el medio ambiente.
La resistencia inicial que conllevaba alterar líneas de producción, pronto se vio recompensada con un beneficio inesperado para las marcas: el prestigio social.
Pronto, aquellas compañías que habían comenzado a implantar procesos más "ecológicos", observaron cómo crecía su reputación.
A partir de entonces, capitalizar la inversión en ecología se convirtió en una prioridad para el marketing de numerosas compañías. La ecología vendía.
Un mercado cada vez más complejo
Pero, como sucede tantas veces; la sociedad, sus necesidades, y los artículos creados para satisfacer las mismas, no se detuvieron. Al contrario. Nuevos productos hicieron irrupción en aquel momento: los circuitos altamente integrados y, con ellos, los ordenadores. De su mano iniciamos el despegue en la revolución tecnológica.
Los ordenadores personales han invadido nuestros hogares liderando toda una plétora de artilugios tecnológicos destinados a mejorar nuestra vida: electrodomésticos inteligentes, cámaras fotográficas y de vídeo, instrumentos musicales, automóviles, o teléfonos móviles, por citar algunos.
De esta forma, los microchips y sus aplicaciones han reescrito las reglas del juego.
Vivimos una época de consumo desaforado. En ningún otro momento de la historia la humanidad se ha enfrentado a unos ciclos de vida de producto tan breves.
Sin embargo, lo peor de una barbaridad semejante es que resulte "lógica" para muchos.
En este sentido, es bueno recordar que el empleo indiscriminado de CFC en los 70 y 80 resultaba naturalmente lógico para empresas de la época. También les parecía lógico, desechar contaminantes resultantes de un proceso industrial, a un cauce fluvial. Por poner otro ejemplo.
Las trampas de la tecnología: soft y hard de la mano
Cada vez es más notable cómo un ordenador, tablet, teléfono -que funciona perfectamente-, deja de hacerlo mediante decretazo del fabricante que impone unilateralmente no actualizar su sistema operativo.
La gran paradoja es que se siguen lanzando ordenadores y software al mercado que prometen hacer lo mismo que hacían otros igual de bien, hace más de diez años, sólo que un poco más rápidos.
¿Nunca te has preguntado por qué los ordenadores de ahora, tardan casi lo mismo en arrancar (algunos incluso más) que otros mucho más antiguos?
Hemos aceptado que las compañías de tecnología se arroguen el derecho de poner fecha de caducidad a sus productos. Sencillamente, porque ningún marco jurídico les impide hacerlo. De esta forma, ellos nos obligan y entre todos generamos basura al ritmo de los objetivos económicos de tal o cual marca.
Me temo que si esperamos una voz de alarma como la del efecto invernadero de los años 80, será demasiado tarde. Básicamente porque no tendremos otro planeta para llenar de basura cuando llegue la hora de la limpieza.
En este aspecto, se echa en falta una severa legislación que obligue al reciclado informático del hardware, como ya se hace en otras industrias, y a una adecuación sensata de las incesantes actualizaciones de software.
Hay múltiples ejemplos de sectores que muestran coherencia entre volumen de producción, ciclo de vida de producto, innovación, necesidades de consumo satisfechas, precio y medio ambiente.
Cuando el lucro económico de una compañía perjudica a la comunidad, -bien por contribuir a la degradación del planeta, bien por someter al ser humano a una esclavitud tecnológica-, es apremiante revisar el modelo.
Obsolescencia programada: no en el futuro
Esta nefanda práctica merece ser considerada categoría aparte.
Me viene a la cabeza el magistrado granadino Emilio Calatayud con sus instructivas e inteligentes sentencias.
Le imagino dentro de un hipotético marco legal, en el que se le otorgase capacidad para procesar empresas especializadas en fabricar bienes con obsolescencia programada. Podría muy bien obligar a su cuadro directivo a trasladarse a viviendas construidas con obsolescencia programada. De esta forma vivirían la experiencia personal del derrumbamiento sobre sus cabezas, al cabo de cuatro o cinco años sin previo aviso.
Tan absurdo es el ejemplo como la -práctica todavía legal-, de fabricar algo a sabiendas de que en un breve espacio de tiempo tendrá que ser reemplazado inevitablemente.
En este aspecto, está todo inventado. Los aparatos de radio que compraron nuestros abuelos, a pesar de pertenecer a una tecnología menos depurada, estaban hechos para aguantar toda la vida. Y así, tantas cosas. Ellos no contaminaban. Nosotros sí.
Basura digital: sin voz pero con voto
Nuestros vertederos se llenan año tras año de teléfonos, televisores, equipos de audio, ordenadores, etc. Algunos, en perfectas condiciones de uso. Nos cansamos de ellos, muchas veces seducidos por una moda. El concepto de utilidad vinculado a duración, parece haber pasado a segundo plano. Otros, como la escalabilidad, no son más que eufemismos para ocultar un ordeño económico salvaje, a manos de la tecnología.
El movimiento consumerista está silenciado. Hace años que no tenemos noticia de ninguna iniciativa, mínimamente relevante, como las que solía llevar a cabo Antonio García Pablos, histórico fundador de la OCU.
Por otro lado, el movimiento ecologista exhibe -cada vez más- intereses políticos.
Mientras, algunos políticos agitan la bandera de la ecología pero sin aportar soluciones en este aspecto ni legislar a favor del bien común.
Numerosas compañías dicen velar por el planeta pero no lo hacen. Parecen haber olvidado que la ecología vende. Ahora prefieren vender un móvil nuevo cada seis meses. O un ordenador nuevo cada dos años. O un software nuevo cada año.
La prensa, salvo contadas excepciones, parece dedicar su tiempo y espacio a otros asuntos más "relevantes" del plano informativo.
Hemos aceptado sin rechistar actividades empresariales poco ortodoxas.
Se han introducido en nuestro estilo de vida, absurdas prácticas dedicadas a alimentar nuestra vanidad, cuya razón de ser, lejos de proporcionar un bien tangible al consumidor, alimenta resultados financieros a un modelo tóxico de empresa.
La basura digital aumenta exponencialmente cada año. Si no detenemos su avance entre todos, nuestros vertederos crecerán hasta convertirse en nuestro hábitat.
¿Qué nos queda? Exponer las iniciativas empresariales poco éticas y mejorar la información al consumidor para que tome conciencia y haga el esfuerzo.
Es imprescindible legislar medidas urgentes, como el Protocolo de Montreal de 1987.
Sólo así podremos, entre fabricantes y consumidores, atajar el daño ecológico que representa la basura digital hoy en día.
El gran reto de nuestro siglo es ajustar el precio a pagar por la tecnología. No es aceptable que hipoteque nuestro futuro ni el de nuestros hijos.
