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Por Redacción - 29 Marzo 2016
A medida que las segundas pantallas van ganando en importancia y van convirtiéndose en cada vez más empleadas en el día a día de los consumidores, las relaciones entre lo que se hace y el cuándo o cómo se hace han ido cambiando. Ver la televisión se ha convertido en una actividad que los consumidores han socializado y a la que han incorporado las redes sociales gracias a los tablets y los smartphones. La televisión ya no tiene el 100% de la atención y debe compartirla con estos nuevos escenarios. Ver la tele es ahora algo distinto. Es ver la televisión social. La social TV se ha convertido en un comportamiento habitual y que interesa a las marcas de forma especial, ya que quieren saber cómo este hecho modifica también la relación entre las marcas y sus anuncios y el consumidor.
Las redes sociales tienen un impacto directo en cuestiones como el cómo se recuerda la marca, la afinidad con ella y la intención de compra cuando lo social se fusiona con el visionado de la televisión, como acaba de señalar un estudio de Canvs y Starcom para Twitter. Canvs es una empresa especializada en medir emociones en las redes sociales y se ha centrado en establecer lo que ocurre con las emociones en Twitter mientras se ve la televisión.
Según los datos, un elevado porcentaje de los tuits que se publican mientras se ve un programa en televisión tienen algún tipo de cariz emocional.
Esos tuits llenos de emociones tienen un impacto directo sobre los consumidores y sobre su relación con la marca y las propias emociones que esa marca despierta. Desde el punto de vista de los consumidores, hay un 48% más de posibilidades de que recuerden un anuncio cuando están viendo uno de estos programas que despiertan conexiones emocionales en Twitter que cuando lo ven en otro tipo de programas. "La investigación demuestra que las audiencias que están emocionalmente ligadas con un programa de televisión responden mejor tanto a la publicidad de televisión como a la publicidad en Twitter asociada, tirando por tierra finalmente la idea del espectador distraído en redes sociales", señala Kate Sirkin, vicepresidenta en Starcom Mediavest Group, a The Drum.
No es el único dato que el estudio presenta a favor de las redes sociales como acompañamiento del visionado de la televisión (y que hace que el estudio se posicione así como un defensor del valor de las segundas pantallas frente a la idea de que estas están en realidad simplemente vampirizando el consumo de contenidos televisivos).
Si una marca se anuncia en las pausas publicitarias de un programa concreto y además tuitea durante la emisión, es un 62% más probable que el consumidor las recuerde y recuerde sus anuncios.
Igualmente, el grado de implicación emocional de los espectadores en Twitter también modifica su relación con las marcas que se anuncian. Aquellos que han tuiteado emociones (y poco importa si las emociones son positivas o negativas) recuerdan tres veces más a los anunciantes que quienes simplemente han visto el programa pero no se han pronunciado en redes sociales. La relación entre la respuesta emocional y la respuesta ante la marca también va en otra dirección: los consumidores que han respondido en Twitter de forma emocional son un 61% más proclives a comprar productos del anunciante en cuestión en el futuro.
El estudio no es el único que ha destacado el potencial de la social TV y que ha destacado cómo los espectadores se sienten más ligados a los productos y a las marcas cuando se unen televisión y redes sociales. Es interesante, eso sí, tener en cuenta que casi todos estos estudios están ligados de una o de otra manera o bien a las cadenas de televisión o bien a las firmas sociales.
Otro estudio, este del gigante televisivo Turner y de 4C, señalaba que las redes sociales son las responsables de un importante porcentaje de las interacciones entre marcas y consumidores en redes sociales. 1 de cada 5 interacciones entre los consumidores y los perfiles corporativos de las marcas está ligado a los anuncios de televisión y a las apariciones televisivas de las marcas.
En general, y como se desprendía de un estudio anterior de Nielsen, lo que las redes sociales y estas segundas pantallas han conseguido es modificar el cómo se ve la tele. Ahora el visionado de los programas ya no se hace solo, en una relación entre televisión y espectador. Ahora también se suma a la ecuación a las redes sociales.
