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Durante no poco tiempo, el 'problema de las televisiones' se veía como una cosa que estaba ocurriendo sobre todo en Estados Unidos, pero no tanto en Europa. Todas las historias de los llamados 'cortadores de cable' (los usuarios que dejaban de pagar la suscripción a la televisión por cable y por tanto dejaban de tener acceso a la televisión) llegaban desde Estados Unidos y las horas de consumo de contenidos televisivos en la televisión lineal seguían siendo elevadas en Europa.

Además, el modelo de acceso a los contenidos era diferente. En Europa, la televisión es en abierto y sostenida con anuncios, no dominante el pagar por verla como en EEUU.

Pero si las televisiones esperaban que este cambio en la balanza no fuese con ellas en Europa y en España, estaban bastante equivocadas. Las plataformas de VoD han ido entrando progresivamente en el mercado español. Netflix fue la primera de las grandes que lo hizo, con gran ruido y fanfarria, y desde entonces la oferta ha ido aumentando y creciendo. Los consumidores están cada vez más familiarizados con esos servicios y la cultura de acceso a los contenidos está cambiando.

De hecho, no hay más que pensar en cómo lanza sus series nuevas Movistar para comprenderlo. La compañía no empieza emitiéndolas de forma lineal en sus diferentes canales propios, sino que las sube a su plataforma en un día - para el que ha ido haciendo ruido previamente - con la temporada completa.

Retroceso en las audiencias

La televisión empezaba el año ya con cifras de audiencia que funcionaban como una señal de alerta. Telecinco, la cadena más vista y con más cuota de pantalla del año, lo lograba con datos históricamente bajos. Logró ser la primera con el 13,3% de cuota de pantalla, la cifra más baja desde 1992. Sumando su audiencia a la de Antena 3 y La 1, las tres grandes cadenas tuvieron el 36% total de la audiencia. En 1994 sumaban el 72,4%.

La campaña de Navidad, el momento en el que la inversión publicitaria tiene un momento de auge, no había logrado superar las cifras de la del año anterior.

Las grandes teles pierden peso y la televisión en general pierde audiencia. Entre 2012 y 2017 los minutos de consumo televisivo fueron cayendo e incluso con un cambio en el sistema de medición más 'amistoso' para las cadenas (la audiencia con invitados) la comparativa da números negativos. Frente a lo que ocurría en 2012, la televisión ha perdido 13 minutos de visionado. El prime time en España no solo es cada vez más tarde (72 minutos de retraso ha ganado en 25 años) sino que además es otra muestra más de la complicada situación, estando en crisis.

Por eso no sorprende descubrir que la televisión tradicional en España no solo está sufriendo en términos de audiencia, sino también en términos de publicidad. Como explican fuentes de la industria a El Español, la televisión se está enfrentando a un fuerte parón en inversión publicitaria.

Caída en publicidad

Se espera, de hecho, que en 2018 las televisiones cierren con unos ingresos publicitarios menores que los de 2017. La caída interanual es ya una mala noticia para la industria, pero lo es más si se tiene en cuenta que las teles no se enfrentaban a un retroceso en la inversión desde 2013. La crisis económica había entonces impactado en el gasto publicitario. Ahora es su propia crisis la que lo hace. Las estimaciones de la caída varían. Las teles podrían perder entre el 0,1 y el 1% de la inversión publicitaria.

Los datos son especialmente negativos si se tiene en cuenta que 2018 fue el año del Mundial de Futbol y que ese campeonato es un elemento dinamizador del gasto publicitario. En años de grandes eventos deportivos, no hay que olvidar, las empresas gastan más dinero en publicidad para aprovechar el tirón de convocatoria que estos tienen. Si en un año así los ingresos de la tele caen, la gran pregunta está en qué pasará cuando no haya elementos que tiren por el gasto.

Además, no es el único dato preocupante para las televisiones. La situación se complica también por cómo y quién se está anunciando. Las televisiones están viendo como los grandes anunciantes, las marcas más relevantes, están reduciendo su inversión en este canal.