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Si alguien sigue empeñándose en que las cosas no le van tan mal a la televisión, podría estar simplemente engañándose a sí mismo o empeñándose en no ver la realidad. A lo largo de 2018, las pruebas han ido dejando claro que las cosas se han vuelto más complicadas y difíciles para la televisión tradicional, que está perdiendo sus audiencias o que está dejando de ser el principal productor de contenidos. Las cosas además no parecen mejorar cuando se mira hacia dónde irán en el futuro.

Los últimos datos llegan de una previsión del analista Brian Wieser para Pivotal Research Group. Su análisis, que se basa en lo que ocurre en el mercado estadounidense, apunta que los datos de la televisión son malos y que el gasto publicitario está ya protagonizando una caída, pero ese no es el punto clave de las cosas.

Lo peor no es lo que ya está ocurriendo sino lo que está por venir. Según las previsiones, las cosas se pueden poner mucho peor para la televisión. El impacto que el VoD va a tener en la televisión y en su mercado publicitario va a ser mayor del que ya ha tenido.

Según los datos del análisis, la situación de la televisión seguirá en números negativos. El consumo de contenidos de televisión tradicionales está en una situación plana en cifras de crecimiento e incluso de caída en algunos segmentos demográficos. Frente a esos números, los servicios de streaming van en aumento. Entre la amplia horquilla de los 18 a los 49 años, el 36,1% del tiempo de visionado de contenidos de televisión se dedica a la televisión tradicional (era el 41,3% en noviembre de 2016).

El 16,5% del tiempo lo destinan ahora a ver contenidos empleando un dispositivo conectado (un stick como Roku). Era un 8,4% en 2016. Los contenidos televisivos también se ven cada vez más usando dispositivos que no eran para eso, como es el caso de las videoconsolas.

A eso se suma que, cada vez más, se ve más vídeos a través de servicios de streaming. El crecimiento es de hecho abrumador. Ha estado en un ratio del 40% de crecimiento anual.

Esto es un problema para los anunciantes

Todos estos datos sirven para comprender por qué los datos de la televisión y de la publicidad son cada vez peores. El gasto publicitario en la tele está cayendo. Según los datos de algunos estudios que se han publicado en los últimos tiempos sobre la cuestión, el gasto publicitario televisivo (en este caso estadounidense) ha ido retrocediendo lentamente en los últimos años.

Los anunciantes están llevando su gasto publicitario a los servicios de streaming que sí tienen anuncios, pero también a directamente los jugadores de la publicidad online, con todos sus formatos publicitarios.

Y esto es, según Wieser, simplemente el primer capítulo. El analista espera que las cosas vayan a peor en la televisión en su relación con los anunciantes. "El sentimiento negativo llevará finalmente a los anunciantes a explorar y alentar el uso de vehículos mediáticos alternativos", añade. A medida que las audiencias sigan colapsando, también lo harán los presupuestos publicitarios.

La ausencia de una alternativa

Pero la crisis de la televisión y del mercado publicitario asociado a ella no tienen únicamente un impacto en este terreno. Lo cierto es que sus ramificaciones son mucho más complejas y abarcan muchos más terrenos, ya que los cambios son mucho más profundos y pueden poner las cosas más complicadas a los anunciantes a muchos más niveles.

En este cambio de hábitos de visionado, los espectadores no están simplemente cambiando la tele por internet, sino que están modificando por completo sus pautas de consumo de contenidos. Lo que hace que los servicios de streaming sean atractivos no es solo que permiten ver contenidos bajo demanda, sino también que permiten hacerlo sin anuncios. Netflix y similares no incluyen publicidad, así que los anunciantes no tienen un recambio. Los anuncios de la tele no se pueden ir para la alternativa a la tele porque esa es un escenario libre de mensajes publicitarios.

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