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La televisión lineal tradicional pierde terreno frente al auge de las plataformas en streaming y TV conectada. Los espectadores consumen cada vez más televisión a la carta y bajo demanda. Este cambio obliga a operadores y anunciantes a reinventarse y adaptarse a las nuevas demandas del mercado, en un escenario multipantalla y multidispositivo.

Los grandes grupos audiovisuales ya han movido ficha. Tanto Mediaset como Atresmedia han lanzado sus propias plataformas OTT, Mitele Plus y Atresplayer, respectivamente, para no quedarse atrás. Son conscientes de que el futuro está en la red y en el pago por contenidos Premium. La llegada masiva de servicios como Netflix, HBO o Amazón Prime Video, entre otros, ha transformado el mercado radicalmente. Según la CNMC, en España 4,6 millones de hogares ven televisión por Internet y en total 6,8 millones están subscritos a la televisión de pago.

Este cambio es también una oportunidad para los anunciantes porque abre un amplio abanico de oportunidades para conectar con la audiencia objetivo en las campañas programáticas. La TV conectada ofrece soluciones ideales para este nuevo desafío de consumo televisivo diferente. Es el canal perfecto para obtener un buen retorno de la inversión publicitaria al llegar al público que más nos interesa gracias a la compra programática. En nuestro país, la televisión conectada es inexorable, con el 57 por ciento de usuarios ya con smart TV, según datos de The Cocktail Analysis.

Vídeo online, principal soporte

En este escenario, el vídeo a la carta se está erigiendo en un soporte clave para los anunciantes. Se estima que más del 80 por ciento del vídeo publicitario de 2019 es programático. En España, la inversión en TV conectada (en general) alcanzó los 2,8 millones de euros, según IAB Spain en 2018. La compra programática en vídeo representa un 27.6 por ciento.

El creciente uso de la automatización y Big Data permiten que la TV conectada pueda ofrecer una publicidad cada vez más ajustada a los intereses del espectador. Este tipo de anuncios online se contratan por subastas en tiempo real (RTM) de manera automatizada y, gracias a determinados algoritmos y Big Data, garantizan que el anunciante llegue a su target. Los anunciantes compran audiencias en vez de programas, a través de una plataforma de software que cruza datos digitales de todo tipo y su comportamiento para llegar a un objetivo determinado, al igual que se hace con los formatos convencionales.

Para las marcas, así como es importante estar en la televisión convencional, es también fundamental estar en la televisión conectada. De esta manera, podrán obtener los mismos beneficios que en las campañas convencionales, maximizando todos los datos disponibles de los usuarios en tiempo real con anuncios breves de pocos segundos (snack ads y bumper ads, entre 6 y 10 segundos, mensajes cortos y fáciles de recordar). Los anuncios en vídeo ya desarrollan su propia personalidad para dejar de ser una edición del anuncio de televisión. Ya no es necesario mostrar el mismo spot (addressable TV) a toda la familia. El consumidor per se pide programática porque quiere un visionado personalizado, interactivo, flexible y con contenido original. Con la publicidad programática, por su carácter cross device, los anunciantes cubren las necesidades del usuario de televisión conectada que consume contenido de diversas formas: tradicional lineal, apps, VoD, streaming y portales, entre otros.

Para Unai Elósegui, CEO de Hispavista, la información de que disponemos sobre las audiencias es fundamental para diseñar una campaña de marketing programático. Es importante rentabilizar al máximo la información que procede de los datos que se manejan en la propia página web (First party data: información más relevante) y de terceros, que completan los perfiles con datos incluso sobre edad/sexo, familia, intereses, hábitos de compra, tecnología, empleo, industria, ingresos, etc.

Según el presupuesto y el alcance de la campaña, se pueden orquestar estrategias para maximizar la inversión basadas en pujar unitariamente por el usuario que mejor encaja en los patrones de éxito y de interacción con los mensajes y resultados de las campañas, que se están corriendo en todos los canales y dispositivos

En la actualidad, con una audiencia cada vez más dispersa y repartida entre todos los dispositivos, el gran reto es impactar al público objetivo en todos los canales de forma optimizada y tener la visión global en un solo vistazo (oneview). Para ello, es importante diseñar una buena estrategia de marketing que sea dinámica y omnicanal.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo