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No era la primera vez que a Mediaset le pasaba algo así (no hay que olvidar el caso La Noria de años atrás): en la recta final de 2019, el gigante del audiovisual tuvo que cancelar uno de sus programas estrella, que lograba sentar ante el televisor todavía a una audiencia considerable en una era en la que las audiencias considerables parecen ya cosa del pasado. Telecinco, que había mantenido ya durante décadas el formato, cancelaba la última edición de Gran Hermano. GH recibió carpetazo, después de que la reducción de anunciantes pusiese al programa en una situación complicada. Telecinco decidió no lanzar la nueva versión que tenía prevista para cuando cerrase la que estaba en marcha

Los anunciantes no estaban abandonando el barco por la naturaleza del programa (naturaleza que, no olvidemos, ha sido criticada durante tanto tiempo como lleva en antena por ser una de las muestras más claras del concepto de telebasura), sino que lo hicieron por la presión en redes sociales tras descubrirse cómo el programa y su productora habían gestionado un presunto caso de acoso sexual.

La historia se remontaba a 2017, pero la intrahistoria y los detalles se hicieron públicos en 2019. La justicia había determinado que había indicios de delito sexual en el comportamiento de uno de los concursantes. A lo largo de noviembre y diciembre se supo que el programa nada había hecho para frenar lo que estaba sucediendo y que gestionaron de forma nefasta lo que ocurrió en las horas siguientes. La presión en redes sociales contra las marcas que se anunciaban en las pausas publicitarias del programa fue muy elevada, ya que los consumidores querían que se implicasen. El abandono de marcas fue en progresivo aumento y la crisis se convirtió en muy importante.

Algunos espectadores, eso sí, no acaban de creerse a las marcas y estaban convencidos de que su espantada no era más que una manera de salvar el tipo. En el próximo programa de Telecinco de telerrealidad volverían a estar presentes, señalaban. Y el tiempo les ha dado la razón. De hecho, las marcas han vuelto y lo han hecho ya no a una edición de otro programa (se esperaba que Telecinco adelantase Supervivientes), sino a una versión tuneada del programa cancelado.

A principios de enero arrancó El tiempo del descuento, que Telecinco presentaba como un "reality show en el que famosos resolverán asuntos pendientes". Caras conocidas iban a estar encerradas en una casa y la audiencia escogería a un ganador que se llevaría 30.000 euros. No era exactamente Gran Hermano, pero casi. La mecánica de la convivencia iba a ser muy similar a la que se mantenía en GH. Prácticamente, se podría decir que es su spin-off.

Los anunciantes vuelven

Y, de hecho, no había que escarbar mucho para ver paralelismos entre uno y otro programa. En la lista de participantes estaban muchos nombres de Gran Hermano VIP 7, la edición que había tenido más audiencia de todas las de Gran Hermano y que era justamente la que había vivido la polémica y a la que habían dado espantada los anunciantes. Como explicaba una de las columnistas de La Voz de Galicia, era como si le hubiesen puesto un nombre nuevo a lo que ya tenían.

Por supuesto, el nuevo programa tiene anuncios y pausas publicitarias. Con un nombre diferente, los anunciantes han vuelto. Como apuntaban en Bluper, entre las marcas que se anuncian en el reality están Aneto, Nestlé o L'Oreal, que son algunas de las que abandonaron el barco por la presión de los consumidores en redes sociales el pasado noviembre.

Accediendo en un sistema de visionado a 7 días de una teleco al programa, se puede ver que al nuevo reality no le faltan los anunciantes. En la primera pausa publicitaria aparecen Cola-Cao por partida doble, Marbú Centeno y las galletas Dinosaurus. La segunda publicitaria es de las que resultan muy, muy largas para el espectador. No llegamos al final, pero antes de dar al botón de pausa del rebobinado de contenido ante la saturación por publicidad ya habían pasado anuncios de MSC Cruceros, Orange, Flex, Amazon, Lowi, Mapfre, Bisolvon, Campofrío o Danet. Son marcas populares y anunciantes potentes.

¿Todo fue humo?

Por tanto, cabría preguntarse cuánto de real había en el compromiso de no anunciarse más en el programa y cuánto de salvar el tipo frente a la polémica. Al fin y al cabo, las marcas y las empresas se han anunciado sin problemas en muchos otros realities y en otros muchos programas cuya imagen no es exactamente positiva y que han sido criticados de forma notable.

Eso sí, quizás los consumidores empiecen a perder la fe en lo que a los compromisos de los anunciantes corresponde. La próxima vez que anuncien ante una crisis que abandonan el barco quizás los consumidores se lo crean mucho menos y lo vean simplemente como una cierta medida hipócrita.

Las marcas pueden anunciarse donde quieren y en cualquier tipo de programa, para llegar a las audiencias que les interesan y para tener el alcance que más les importa, pero deberían ser consecuentes con lo que hacen y las razones por las que lo hacen para no acabar siendo acusados de tener una doble moral.

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