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Por Redacción - 28 Mayo 2020
Aunque las televisiones han estado registrando máximos históricos en tiempos de visionado y aunque han mejorado de forma notable sus cifras de audiencias durante la crisis del coronavirus, apuntaladas por unos ciudadanos confinados en sus casas y con necesidad de acceder a las máximas cantidades posibles de información, las cifras publicitarias no han sido igualmente positivas.
Los espectadores notaban que había menos anuncios (al menos en un primer momento, ahora sienten que les prestan más atención), especialmente en los primeros días, y las televisiones también lo señalaban. Marzo fue, de hecho, un complicado mes histórico: las audiencias fueron nunca vistas, pero escasamente monetizables.
Tras las primeras semanas de parón y de reticencia de las compañías a seguir haciendo publicidad, ahora parece que todo se encamina hacia la normalidad. O, mejor dicho, parece que vamos directos a la "nueva normalidad". Tras los primeros días de parón, pronto las empresas empezaron a crear campañas especiales para este nuevo contexto y para esta nueva situación, que se fueron haciendo más populares con el paso del tiempo.
Aun así, los datos de inversión publicitaria están siendo malos y la industria aún debate si la recuperación será este verano o más adelante. Para la televisión, que ya tenía problemas antes de esta crisis en relación a las audiencias y la inversión publicitaria, lo que queda de 2020 no pinta muy optimista. Se podría dar casi por sentado que van a perder anuncios e inversión publicitaria. La gran pregunta está en cuántos.
No hay estadísticas globales, por ahora, pero los datos del mercado estadounidense podrían servir como baremo para comprender qué se le viene encima al mercado y cómo van a cambiar las cosas.
Los datos publicitarios de EEUU, donde las grandes campañas se compran en la temporada de upfronts y por tanto están cerradas desde hace meses, muestran un retroceso no solo en el trimestre que se va sino también en el que se avecina.
En general, los anunciantes han cancelado ya entre el 15 al 25% de las campañas publicitarias previstas para el tercer trimestre del año y que habían bloqueado en la campaña de upfronts. El tercer trimestre es el de los meses de verano, de julio a septiembre.
Los datos son, a primera vista, dramáticos, aunque, cuando se analiza la reacción de la propia industria, se ve que no lo son tanto. Al menos, eso es lo que piensan los ejecutivos televisivos. Para ellos, la situación "no es tan mala como esperada". Y es que los datos del trimestre en curso son mucho más negativos. En abril, las networks estadounidenses registraron una caída en ingresos publicitarios de entre un 30 y un 60%.
Las cancelaciones estuvieron, por tanto, muy por encima de la horquilla prevista para los meses de verano. También estarán por debajo de lo que los anunciantes podrían hacer. Como recuerdan en Advanced Television, el sistema de upfronts aplica una serie de garantías que hace que las empresas tengan margen para cancelar hasta el 50% del espacio publicitario que compraron para el tercer trimestre.
¿Sirven estos datos como guía para ver lo que ocurre con la publicidad en televisión y lo que pasará en los meses que se avecinan? Habrá que esperar a septiembre para echar cuentas.
