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Por Redacción - 27 Junio 2011
Los datos que hoy se han presentado, correspondientes a las previsiones de los directores de marketing para este inmediato 2ª semestre, muestran dos hechos preocupantes, no solo para el ámbito profesional de marketing: mercados en líneas generales estancados e inversiones publicitarias, nuevamente en disminución. El primer semestre de este año ha sido peor de lo esperado para el 50% de la muestra y para esta misma muestra, la actual coyuntura económica no mejorara antes de acabar 2013. Pocas notas optimistas aunque entre los sectores estudiados, los más positivos son dos realmente importantes: equipamiento y energía.
PRINCIPALES RESULTADOS
Una vez más, y van diez, la recepción de la tabulación de resultados semestrales plantea una primera gran pregunta, muy corta: ¿mejor o peor?. En un entorno políticamente lleno de noticias de todo tipo, pero parco en novedades económicas de calado, no parecía fácil apuntar a una previsión “rompedora” de tendencias. Efectivamente, el segundo semestre de este año parece evolucionar en sus estimaciones a ritmo relativamente parecido al del primero: mejora solo marginal de mercados totales y mayor optimismo – sostenido desde hace año y medio – en cuanto a ventas propias. Sin embargo la publicidad vuelve a caer, en valores de tendencia que recuerdan a la negativa situación de hace un año:
Vista la serie numérica que figura arriba, no parecería que a nivel de los mercados cubiertos por este índice, se esté produciendo ninguna sensible recuperación de volúmenes, reflejado también en que vuelva a caer la inversión publicitaria consecuencia, de un 1º semestre tal vez peor a lo esperado. Seguro que esto con las diferencias por sectores que luego se analizan, responden en su conjunto aun “pocas noticias, no buenas noticias”. Adelantar solo las grandes diferencias de expectativas entre por ejemplo el mercado del sector automoción y de medios, claramente negativos, frente al equipamiento en sentido opuesto.
Lamentablemente el decrecimiento publicitario es absolutamente transversal: cae en casi todos los segmentos y solo se mantiene en el de “equipamiento”.
A la vez y no solo en nuestros índice, las épocas difíciles son aquellas en las que las empresas medias y grandes, tienden a soportar en su mayor envergadura la posibilidad de crecimientos muy por encima de la sus mercados de referencia. ¿es la lógica del poderoso y/o la realidad de quienes pueden mantener (o reducir menos) sus niveles de inversión?
FACTORES CUALITATIVOS
a)Duración de la crisis y optimismo/pesimismo vs hace seis meses Parece “estabilizado el nivel relativo de pesimismo con una mayoría en este período, igual de optimista (o pesimista) que hace seis meses, con menos pesimismo que el declarado entonces. Lo que apunta a que todavía “quedarán” dos años más, como poco, bajo esta coyuntura negativa.
b) Posibles escenarios de mercado para el periodo considerado y posibles estrategias para mejorar la situación del consumo.
c)Inversión off line/on line, El tradicional ratio hasta aquí del 80/20 entre off y on presenta un pequeño progreso hacia el 70/30.
d)Mejora del impacto de los costes laborales: También la comparativa de resultados con los de hace seis meses revela la pérdida de expectativas en este tipo de medidas, entre las que la jornada laboral flexible es el gran “tótem”.
e)En la pregunta: “En su sector ¿cómo ha sido este primer semestre del 2011 comparado con lo que Ud esperaba hace seis meses?. El resultado indica que ha sido un semestre peor de lo que entonces se esperaba. Mejor de lo previsto 26%, Igual a lo que se preveía 23%, Peor de lo previsto 52%
