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Por Redacción - 27 Mayo 2013
Procurar una experiencia positiva al cliente es el nuevo desafío de aquellas marcas que quieran ocupar un lugar preferente en la mente del consumidor. Un tema que se ha tratado en profundidad en la reciente Conferencia Social Biz, celebrada en Atlanta. De donde Ginger Conlon, editora jefe de Direct Marketing News, ha sabido extraer la visión de diferentes directivos que destacan por su preocupación a la hora de ofrecer una buena experiencia a sus clientes.
Ashish Bisaria, Vicepresidente senior de Experiencia del Cliente en Manheim, la empresa de subastas de automóviles usados que actúa a nivel mundial, indica que la experiencia del cliente ha de estar presente en todo momento, dirigiéndole a cada paso, dentro de los cuatro puntos que intervienen, como son la compra, uso, la web y el trato directo. La experiencia debe trabajarse tanto desde el punto de vista del cliente como de la empresa; de este modo se tendrá una visión completa y el resultado final se adaptará a las necesidades reales del cliente. Según él, el cliente tiene a priori unas expectativas creadas sobre la marca,por tanto es necesario reducir la brecha entre dichas expectativas del cliente y su percepción real. Si finalmente su percepción es mayor que las expectativas iniciales, estamos en el camino correcto. Esta teoría se aplica a los cuatro pasos decisivos del contacto con el cliente, con el fin de no descuidar ningún detalle y optimizar la experiencia.
A la hora de averiguar qué aspectos reforzar, o dónde destinar mayores recursos, resulta muy útil dirigirse directamente a los clientes, y preguntarles qué aspectos les gustaría que mejorara la empresa; a partir de aquí se analizan los resultados y se evalúa qué es necesario optimizar y cómo se va a hacer.
Para Rob Houser, Director senior de gestión de producto para Sage Software, la preocupación por la experiencia del cliente ha hecho cambiar el modelo de negocio, hasta implantar la forma actual de contratación anual. El principal objetivo es conseguir que el cliente quiera mantenerse de su lado día tras día hasta cumplir el año de contrato; y así año tras año; para ello es necesario procurar continuamente una experiencia positiva, generar confianza en el servicio y mantener la credibilidad hacia la marca. Esta política de actuación ha conseguido grandes logros, aunque de forma aislada, en cada tipo producto por separado; el siguiente reto es que el cliente tome conciencia de marca global, y conozca a la empresa en toda su dimensión.
Según Esteban Kolsky, fundador y director de ThinkJar, la experiencia del cliente es aquello que sucede desde la primera vez que el cliente oye hablar de la marca, hasta el momento en que decide que no quiere volver a saber nada de nosotros. No se trata de lo que ve o escucha, sino también lo que siente, las sensaciones que la marca le provoca.Además, la marca ha de buscar un equilibrio entre lo que el cliente desea y aquello que beneficia a la empresa, de tal modo que se dé una situación sostenible, en la que ambas partes ganen. Así además, la situación será viable a largo plazo.
Ginger Conlon destaca la apreciación de Kolsky, indicando que el servicio de atención al cliente representa solo una parte de la experiencia; ésta se transmite a través de todas las acciones de la marca, reflejándose tanto en sus acciones comerciales, como en el modo en que se presenta el producto, el tiempo de respuesta de un mail, o la actitud del vendedor cuando le informa sobre el producto. Todas las interacciones entre la marca y el cliente forman parte de su experiencia.
Defintivamente procurar una buena experiencia al cliente puede ser una efectiva estrategia de ventas ¿qué haces para proporcionar una experiencia positiva a tus clientes?
