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La inversión publicitaria de las marcas de automóviles crecerá en torno al 0,8% en 2019, un 1,5% menos en comparación con el 2018, según el primer estudio de Zenith "Automotive Advertising Expenditure Forecasts", publicado ayer. Las marcas de automóviles esperan que 2019 sea un año difícil, ya que se enfrentan a una continua tensión en las relaciones comerciales -especialmente entre EE. UU. y China- y la posible imposición de aranceles para la importación de automóviles en EE. UU. haciendo que sea más caro para los fabricantes adquirir materias primas y piezas, así como vender fuera de sus fronteras. Zenith, por lo tanto, prevé un crecimiento del 2% en 2020, momento en que Juegos Olímpicos de Verano en Tokio y el campeonato de fútbol UEFA Euro 2020 se conviertan en los escaparates más eficaces para la publicidad de automóviles.

La publicidad en automoción está teniendo un rendimiento inferior al del mercado publicitario en general, que crece un 4% anual. Las nuevas tecnologías y las necesidades cambiantes de los consumidores representan un reto fundamental para la forma en la que la industria de la automoción desarrolla su negocio. La incorporación de combustibles ecológicos, las nuevas tecnologías conectadas y los nuevos modelos de propiedad, así como el uso de nuevos canales digitales con los que alcanzar a los compradores potenciales online, serán clave para acelerar el crecimiento de las marcas en los próximos años.

Hemos realizado nuestra primera encuesta, exclusivamente sobre la publicidad en automoción, en 14 mercados clave a nivel mundial*, teniendo como base nuestros acreditados estudios "Advertising Expenditure Forecasts", que llevamos publicando 31 años. Estimamos que la inversión publicitaria total en el sector automoción alcanzó los 35.500 millones de dólares en estos mercados a lo largo del 2018.

EE. UU. es, con diferencia, el mercado de automoción más grande de este informe, con 18.000 millones de dólares invertidos en publicidad durante 2018, casi tres veces más que China, el siguiente

mercado más grande, con 6.300 mil millones de dólares. La inversión publicitaria de las marcas de automóviles en EE. UU. ha disminuido paulatinamente desde 2012, descendiendo un 12% entre 2012 y 2018. Mientras tanto, la inversión publicitaria en automoción en China creció un 47% durante este mismo período. El mercado con el crecimiento más rápido es India, donde esperamos que la inversión publicitaria en automoción aumente una media del 12,8% anual hasta 2020.

La televisión domina la publicidad del sector automoción, pero la publicidad en internet está creciendo rápidamente

Más del 50% de toda la inversión publicitaria en automoción se destina a la televisión -54,9% en 2018, muy por encima de la media global del 32,9% en todas las categorías-. La televisión sigue siendo el mejor canal para transmitir imágenes emocionales de las marcas y mantenerlas a lo largo del tiempo. Sin embargo, la disminución continua de los índices de audiencia de la televisión convencional en los mercados más desarrollados, ha elevado el precio de la audiencia restante. Eso hace que ahora las marcas estén diversificando su inversión publicitaria en video online y otros formatos digitales. Estimamos que el share en televisión de la inversión publicitaria de automóviles caiga del 54,9% en 2018 al 54,4% en 2019 y, posteriormente, al 53,1% en 2020.

Las marcas de automóviles han ido cambiando paulatinamente su budget hacia la publicidad online, que incluye publicidad en todos los servicios video online que ofrece la televisión - como contenidos a través de internet- . Las marcas de automóviles se encuentran ligeramente por detrás del mercado, a la hora de invertir en publicidad digital, con solo un 20,9% de su budget online en 2018, en comparación con la media global que es del 40,6%. El hecho de que las ventas de vehículos se realicen casi exclusivamente de forma offline hace que sea más difícil para las marcas de automóviles optimizar la conversión a partir de su actividad online que para las marcas de la mayoría de las otras categorías. El consumidor ahora realiza gran parte de sus búsquedas y reflexiones acerca de las marcas de automóviles de forma online, por lo que es importante mantener una fuerte presencia en ese canal para llegar a los consumidores en esta fase clave, previa a la compra. Estimamos que el share online de la inversión publicitaria del sector automoción aumente un 24,4% para 2020.

Salvo los medios impresos, que continúan sufriendo una disminución continua en sus tiradas, el resto de los medios tradicionales se mantienen bastante bien en lo referente a la inversión publicitaria del sector automoción. Estimamos que la radio, el cine y el exterior mantendrán su share en publicidad de automóviles entre 2018 y 2020. La radio, que muchos consumidores escuchan en su coche, funciona especialmente bien para estas marcas, atrayendo el 7,2% de la publicidad del sector automoción en comparación con el 6,0% de la inversión publicitaria del resto de las categorías a nivel mundial.

Las marcas de automóviles se enfrentan a nuevos retos en comunicación

Las marcas de automóviles se enfrentan a la misma presión que otras industrias cuando abordan la transformación de la forma en la que se comunican con los consumidores y despliegan su publicidad de pago. Pero también se enfrentan a nuevos retos. El rápido crecimiento de la demanda de los consumidores de modelos SUV ha generado una competencia mucho mayor entre proveedores. Esto significa que los anunciantes deben orientar su publicidad a compradores potenciales de SUV de manera más efectiva, y analizar el retorno de la inversión de su publicidad de manera más rigurosa, tanto por canal como por modelo. Mientras tanto, la intervención del Gobierno y la demanda de los consumidores está obligando a las marcas a invertir en tecnología ecológica y a impactar, con valores vinculados a la innovación, en los consumidores que están reclamando un cambio. Usando KPIs, como el interés en temas ambientales y ecológicos así como una anticipada adaptación tecnológica, favoreceremos una mejor información segmentada por compradores ecológicos potenciales.

Los nuevos modelos de propiedad suponen un desafío para las marcas de automóviles que encuentran un reto en los consumidores más jóvenes, que no tienen problema en retrasar el momento de comprar un vehículo. Relacionarse con eventos o actividades que apasionen a los target más jóvenes e incluir servicios de carsharing ayudará a las marcas a establecer unos lazos que darán sus frutos cuando estos consumidores decidan adquirir un coche en propiedad.

Si bien no esperamos que los automóviles con plena autonomía estén disponibles en un futuro cercano, los consumidores están adquiriendo vehículos semiautomáticos y tecnológicamente conectados. Con el fin de atraer a los conductores con motivaciones más tech, las marcas deben resaltar su tecnología semiautomática en su comunicación y asociarse con partners que puedan hacer que la conducción sea más segura, más fácil y más placentera.

"Este nuevo estudio nos ha descubierto cuán diferente se está comportando la publicidad de automóviles frente al mercado publicitario en su conjunto, y cómo las marcas afrontan nuevos retos frente a sus estrategias de comunicación tradicionales", dijo Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence de Zenith. "La publicidad del sector automoción actualmente se está quedando rezagada respecto al mercado y ha sido más lenta a la hora de adoptar la publicidad online, aunque el porcentaje del budget de automoción destinado a la publicidad online, actualmente, está aumentando rápidamente".

"La publicidad a través de medios de gran cobertura es fundamental para mantener la consideración de la marca", dijo Ben Lukawski, Global Head of Strategy de Zenith. "Pero los mensajes más personalizados, segmentados utilizando indicadores de comportamiento, pueden llegar a los consumidores cuando están considerando activamente la compra de un automóvil y están más dispuestos a la persuasión, consiguiendo así guiarles en el proceso de compra".