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Freno a la caída de las inversiones publicitarias mundiales, tras un 1er semestre por debajo de las expectativas. En 2010 volveremos a ver tasas moderadas de crecimiento.

Después de un 1er semestre más negativo de lo esperado ZenithOptimedia rebaja sus
previsiones publicitarias globales para 2009 hasta un -9.9%

  • El 2º semestre se desarrolla según lo estimado y pone de manifiesto una mejora en el
    comportamiento de sector.
  • Los países en desarrollo crecerán un 7.8% en 2010 y un 9.8% en 2011
  • Sin embargo, lo problemas económicos estructurales de los países desarrollados,
    arrastran las inversiones publicitarias en 2010 a una caída del 2,9%, como paso previo a
    una ligera mejoría del 1,5% en 2011.
  • La publicidad en Internet crecerá el 9% este año y alcanzará el 14.9% del total de
    inversiones publicitarias en 2011.
  • Para 2010 tanto la prensa papel como las revistas verán mermar la inversión publicitaria
    un 25% y un 28% respectivamente sobre su máximo alcanzado en 2007.

Ahora conocemos más en profundidad la crisis durante el 1er semestre para la industria de los medios. Los mayores grupos mediáticos mundiales han sufrido - de media - una bajada de sus ingresos del 13,1%. Y este dato probablemente subestima el deterioro general de esta industria.

Además, esta cifra no incluye los resultados de la compañía norteamericana Tribune Company que se declaró en bancarrota en Diciembre del pasado año. Por el contrario sí tiene en cuenta el crecimiento del 4% de Google que ha sido el principal beneficiario del incremento de las inversiones en internet; el único medio con tasas de crecimiento constantes. Aparte de Google el resto de los grandes grupos de comunicación han visto reducidos sus ingresos significativamente en este 2009.

A la luz de estos resultados hemos revisado a la baja nuestra previsión de inversión publicitaria global hasta un -9,9%, de un -8,5% que publicamos en Julio, para este ejercicio. Sin embargo prácticamente todo este retroceso se ha producido ya en la actividad del 1er semestre. Desde entonces la confianza económica ha mejorado y ha estado acompañada por señales de que la crisis se aleja. Aún mantenemos nuestra confianza en que la 2ª parte del año será menos dolorosa para el mercado publicitario de lo que ha sido la primera y esperamos tocar fondo antes de que termine 2009.

A fecha de hoy estimamos un crecimiento global en 2010 de un 0,5% mientras en Julio preveíamos un 1,6%. La cifra marca una gran brecha entre los mercados más desarrollados, que esperamos se reduzcan aún un 2,9% adicional, y los mercados en vías de desarrollo que confiamos crezcan en torno a un 7,8%. Se considera mercados desarrollados a Norteamérica, Europa Occidental y Japón; el resto son considerados mercados en desarrollo.

La crisis crediticia ha expuesto profundos problemas estructurales en los países desarrollados y se necesitarán años para resolverlos. Y ahí reside una gran incertidumbre sobre el tiempo y la envergadura de la recuperación mientras los gobiernos luchan por mantener el nivel de gasto al mismo tiempo que aumenta considerablemente su endeudamiento. Por el contrario, muchos países en vías de desarrollo han continuado creciendo a pesar de la crisis y otros están muy bien posicionados para una recuperación fuerte a lo largo de 2010. La inversión publicitaria no ha dejado de crecer en 27 mercados este año, y nuestras previsiones son que 52 países estén en crecimiento el año que viene. Todos los mercados desarrollados se han contraído este año y sólo 9 volverán a cifras positivas en 2010.

Si miramos a largo plazo estimamos que en 2011 la inversión publicitaria global crecerá un 4,3% cuando además todos los países, en mayor o menor medida, experimentarán cierta expansión de sus mercados publicitarios. Esta cifra no la hemos modificado desde nuestro último informe de Julio ’09. Es en cierta manera inferior al histórico 5%-6% de tasa de crecimiento media global pero significará en cualquier caso una vuelta a la normalidad. Esperamos que los mercados en vías de desarrollo aceleren su crecimiento en 2011 hasta un 9,8% mientras que los países desarrollados lo harán a un suave 1,5%. La participación de los países en vías de desarrollo en el mercado publicitario global está aumentando rápidamente y alcanzará el 35% en 2011 desde un 29% en 2008.

Inversión publicitaria global por medios

Internet es el único medio que esperamos crezca en 2009 un 9.2%. Esta cifra es ligeramente inferior al 10.1% estimado en Julio, aún así estamos “degradando” internet menos que el mercado en general. La mayor parte de este crecimiento proviene de la publicidad en buscadores y formatos innovadores. En USA – dónde tenemos el mayor detalle de tipologías en la inversión publicitaria en Internet – estimamos que las búsquedas patrocinadas crecerán un 20% en 2009, mientras que el vídeo en Internet lo hará un 19%, las redes sociales un 45% y móviles 69%. El display tradicional y los clasificados permanecen estáticos en comparación: estimamos que crezcan un 3% y un 2% respectivamente este año. En general, prevemos que la publicidad en internet represente un 14.9% del total para 2011, frente al 10.2% en 2008.

El resto de los medios decrecen. Muchos de ellos en la misma medida en que lo hace el mercado en general pero tanto la prensa como las revistas están en un profundo declive: la prensa decrecerá un 17% este año y la publicidad en revistas un 20%. En ambos casos se trata de un duro ejemplo de tendencia negativa a largo plazo; estos medios están en recesión desde 2007 y pensamos que así van a permanecer al menos durante nuestro periodo de análisis,.

Para 2011 prevemos que la inversión en prensa sea un 25% inferior al máximo alcanzado en 2007 - mientras que las revistas estarán igualmente en torno al 28% por debajo de su nivel alcanzado en 2007.

Las previsiones para el resto de los medios son más positivas, la publicidad en televisión, cine y exterior volverá a crecer en 2010 y la radio volverá también a hacerlo en 2011.