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A lo largo de los últimos años, los responsables de marketing han tenido que ir asumiendo nuevas responsabilidades y nuevas funciones. La revolución digital ha hecho, por ejemplo, que tengan que tener un mayor control de la tecnología y de las herramientas vinculadas a ella.

De hecho, hay quienes han estado teorizando en los últimos años con que la frontera entre el trabajo del CIO y del CMO era cada vez más porosa, porque el peso de lo tech en el marketing era cada vez mayor. Esa no era la única cuestión en la que el marketing empezaba a comer terreno a otras disciplinas y a otros departamentos de la compañía. El que los contenidos sean cada vez más importantes y más decisivos a la hora de crear la imagen de la marca también ha ido borrando las fronteras entre el departamento de comunicación y de marketing.

Y todos estos departamentos con los que los responsables de marketing tienen que trabajar cada vez de un modo más estrecho y ante los que están asumiendo cada vez más poder podrían no ser los últimos. El siguiente entorno en el que la separación entre marketing y otras áreas se podría volver más porosa es en el terreno del comercio electrónico. El CMO podría tener que ser en el futuro inmediato el máximo responsable de ecommerce.

Eso es ya lo que empiezan a ver los analistas y los expertos en marketing y en estrategia. "Las compañías que están en el medio del cambio de una estrategia retail centrada en las tiendas físicas a una basada en el ecommerce tienen que afrontar varios retos", apuntan los responsables de un estudio sobre la cuestión, como recoge Warc.

Las empresas deben reinventar cómo organizan su distribución, cómo se enfrentan a la cadena de suministro, cómo gestionan las ventas o cómo conectan con los consumidores en un momento en el que son mucho más exigentes que nunca. Y todo esto supone también cambiar el equilibrio de poder dentro de las empresas.

Lo que impulsa el cambio

El ecommerce empieza a tener mucho más peso en el trabajo que se hace en la estrategia de marketing y ventas y, por ello, el equipo de marketing empieza a asumir más poder en la estrategia vinculada. Las compañías que están en medio de este proceso están o bien comprando marcas y servicios del mercado del 'directo al consumidor' o están intentando hacerse con todos los datos posibles sobre cómo son sus consumidores para así comprenderlos mejor.

Sea como sea, estos movimientos implican cambiar cómo se actúa y ajustar la estrategia para llegar al consumidor de un modo diferente.

Además, y dado que cada vez es más y más importante el intentar llegar a los consumidores de un modo mucho más directo y en todos los momentos vinculados a los procesos de compra, el marketing es más y más crucial. Las marcas necesitan hablar con el consumidor y conectar con él en todas las etapas del proceso, ya que esta se está convirtiendo en la vía para lograr generar ventas y para conseguir una buena respuesta a la marca. Todo ello hace que el equipo de marketing tenga que estar mucho más implicado y mucho más presente.

Si a eso se suma que el mercado es cada vez más omnicanal y que los consumidores saltan cada vez más de una vía a otra de venta y de contacto con la empresa se puede comprender todavía mejor porque resulta crucial el marketing y las razones por las que aumenta su peso en la toma de decisiones. Es lo que permite que se ofrezca una experiencia de marca valiosa y equilibrada en todos esos espacios y en todas esas vías.