Los nuevos asistentes de búsqueda están cambiando las decisiones de compra de los consumidores

La arquitectura del comercio digital en América Latina atraviesa una transformación silenciosa pero profunda, donde la soberanía de las marcas sobre su propio mensaje se enfrenta a un desafío técnico sin precedentes.

Países como México, lideran una tendencia en la que las empresas han comenzado a implementar bloqueos masivos contra los rastreadores de inteligencia artificial. Sin embargo, lo que inicialmente se interpretó como una medida de protección de propiedad intelectual está revelando una consecuencia imprevista: al cerrar las puertas a los agentes automatizados, las organizaciones están cediendo el control de sus precios, su posicionamiento y su narrativa a sistemas externos que operan fuera de su radar y que, ante la falta de datos directos, podrían ofrecer información imprecisa a los consumidores.

Tradicionalmente, el éxito de una estrategia digital dependía de la capacidad de atraer tráfico directo hacia una plataforma propia, un espacio donde la empresa dictaba las reglas, presentaba sus productos bajo una estética específica y gestionaba el embudo de conversión de manera lineal. Este esquema de navegación por clics está siendo desplazado por un modelo de interacción mediada por agentes. Los usuarios actuales ya no visitan necesariamente cinco sitios web para comparar especificaciones de un producto; en su lugar, consultan a un asistente de inteligencia artificial que sintetiza la información y entrega una recomendación final. Este cambio estructural significa que el momento crítico de la decisión de compra ya no ocurre en el sitio oficial de la marca, sino en la interfaz de un tercero que procesa y resume la oferta disponible en la red.

El análisis de Hostinger, basado en una muestra masiva de 66.7 mil millones de interacciones, pone de manifiesto una divergencia crítica en el comportamiento de estos bots. Mientras que los rastreadores dedicados al entrenamiento de modelos a largo plazo han visto restringido su acceso de forma drástica, los agentes orientados a la búsqueda y asistencia en tiempo real están ganando un terreno considerable.

El crecimiento de herramientas como SearchBot de OpenAI, que incrementó su presencia del 52% al 68% en pocos meses, o el ascenso de Applebot, que duplicó su alcance global, sugiere que la infraestructura de consulta está evolucionando más rápido que las políticas de seguridad de las empresas. El riesgo de un bloqueo indiscriminado reside en que la marca desaparece de la síntesis informativa que recibe el usuario, dejando el espacio libre para competidores que sí permiten el acceso de estos agentes.

Para el ecosistema empresarial, esta situación plantea un dilema de gestión digital. La restricción agresiva de acceso a los bots puede derivar en una pérdida de visibilidad orgánica dentro de los nuevos motores de respuesta, lo que a su vez diluye la efectividad de la inversión publicitaria y debilita la atribución en el comercio electrónico. Cuando un asistente de inteligencia artificial no puede acceder a la fuente oficial para verificar un precio o una promoción, recurre a inferencias o a datos históricos que pueden estar desactualizados, lo que genera una desconexión entre la propuesta de valor real y la percepción del consumidor. Esta opacidad informativa no solo afecta las ventas inmediatas, sino que erosiona la identidad de marca a largo plazo al permitir que algoritmos externos interpreten el posicionamiento corporativo sin supervisión.

La transición hacia una estrategia de gestión selectiva aparece como la respuesta más sólida frente a esta tendencia. En lugar de aplicar muros digitales totales, las organizaciones de vanguardia están adoptando protocolos que guían a los asistentes de inteligencia artificial hacia contenidos autorizados y estructurados. El diseño de plataformas preparadas para la IA permite que los datos críticos sean legibles y precisos para los agentes, asegurando que, aunque la interacción sea mediada, la información transmitida sea fiel a la realidad de la empresa. La meta actual no es evitar la presencia de la tecnología automatizada, sino gestionar activamente cómo esta interpreta y presenta el valor de un negocio en el instante exacto en que un cliente potencial realiza una consulta.