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Aunque para no pocos consumidores el clic final de la compra sigue estando en la pantalla de su ordenador y no en la de su móvil o su tablet, los dispositivos móviles están aumentando su poder en el comercio electrónico.

Las tiendas online están diseñando de forma cada vez más efectiva sus espacios móviles porque son plenamente conscientes del tirón creciente del m-commerce y de cómo los consumidores aprovechan el estar siempre conectados para hacer compras. De hecho, momentos que hasta ahora eran "muertos" se han establecido, gracias al móvil, como espacios para la compra. Es lo que ocurre, por ejemplo, con el trayecto al trabajo, que muchos consumidores emplean ya para comprar online echando mano de sus dispositivos móviles.

El creciente poder del móvil como espacio para la compra obliga a tenerlo cada vez más presente, pero también a cambiar cómo se presentan las cosas y a estudiar cómo se toman decisiones en estos dispositivos frente a los ordenadores. Al fin y al cabo, un móvil no es igual a la pantalla de un ordenador y la experiencia es absolutamente diferente. Es una cuestión de tamaño pero también de acceso a la información y de procesos de toma de decisión.

Un estudio reciente se acaba de centrar en ello. Ha analizado cómo tomamos las decisiones de compra cuando estamos frente a la pantalla del móvil y cómo lo hacemos cuando lo que tenemos frente a nosotros es la pantalla del ordenador. La conclusión del estudio es que, desde el punto de vista del consumidor, las mejores decisiones - las más informadas - se toman desde la pantalla del ordenador. Este dato puede tener implicaciones muy importantes en cómo se diseña la estrategia para las empresas.

Como señalan los investigadores, de la Ben-Gurion University of the Negev, lo que cambia el modo en el que se toman las decisiones no es tanto la pantalla y su tamaño como la información que ofrece a los consumidores. "El problema no está realmente en el tamaño de la pantalla", señala Lior Fink, responsable del departamento que ha realizado el estudio. "Es en realidad el hecho de que el site se ajuste al visionado móvil que reduce la información que se ofrece en la página de resultados y que requiere que se investigue más en la web para encontrar información", añade.

es, la cuestión problemática está en lo que ese tamaño de pantalla hace con los datos. En un ordenador, a un golpe de vista, el consumidor tiene mucha más información. En un móvil, el diseño se ha reorganizado para ser más simple y efectivo y con ello ha hecho 'desaparecer' datos. La información sigue estando ahí, pero el consumidor tiene que esforzarse para poder encontrarla.

Por ello, el estudio separa entre tamaño de la pantalla y reducción de la información. Están muy conectados pero no son lo mismo y sus efectos son diferentes.

Decisiones que no se ajustan a lo que quieres

Las pruebas han demostrado que los consumidores toman decisiones menos ajustadas a sus intereses en ese entorno móvil. Como explica Fink, como hay menos información visible de forma simple en la web móvil los consumidores acaban "tomando decisiones que son menos consistentes con sus sus preferencias".

Los investigadores recomiendan, de hecho, cambiar el modo en el que se posiciona la información para igualar los datos que aparecen en pantallas móviles y pantallas de ordenador. Sus pruebas demuestran que, cuando la información es similar, los consumidores toman también decisiones de consumo similares en las dos pantallas y que se ajustan más fielmente al tipo de producto que quieren.

Los efectos para las empresas

Los datos son, se podría añadir, interesantes para las empresas por dos razones complementarias. Teniendo esta información en la mano se pueden tomar decisiones para incentivar la venta de ciertos productos en el universo móvil y para eliminar ciertas barreras de entrada entre los consumidores. En el entorno móvil, al fin y al cabo, toman decisiones, nos ha dejado claro el estudio, menos pegadas a lo que realmente les interesa.

Sin embargo, y segundo punto clave, las marcas y las empresas también tienen que tener en cuenta todos estos datos como elemento de contexto para la experiencia postventa. Cabría preguntarse si es más probable que un consumidor se sienta poco satisfecho con un producto que ha comprado sin ser realmente lo que quería y cuánto culpará de ello a la marca que se lo ha vendido.

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