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Posiblemente todos hayamos tomado una decisión de compra partiendo de este criterio o hayamos escuchado a un consumidor explicar que lo ha hecho por esas razones: entre varios productos con ciertas características, nos hemos decantado por uno frente a su competidor porque los comentarios y las opiniones que uno había cosechado frente al otro eran mucho más favorables.

"Los comentarios que tenía no eran muy buenos, así que no lo compre", habremos dicho alguna vez o nos habrán señalado sobre algún producto. En ocasiones, los comentarios y las opiniones ajenas - especialmente si son sobre productos o marcas que no conocemos - acaban siendo el factor que nos empuja en una o en otra dirección.

Las reviews se han convertido en una pieza clave de los procesos de compra, ya sea fuera o dentro de la red. Antes de hacernos con un producto o con una marca, nos sentamos a analizar lo que se puede saber sobre él gracias a las opiniones de los demás.

En algunos sectores y en algunos nichos de consumo, las opiniones lo son prácticamente todo. No hay más que pensar, por ejemplo, en cómo reservamos hoteles y qué tenemos en cuenta antes de cerrar una reserva. En mi último viaje, por ejemplo, el factor decisivo que determinó mi decisión de consumo fueron los comentarios sobre el desayuno de los dos hoteles entre los que me estaba decantando. Y conozco a quienes ya, en páginas como Booking, no reservan nada que no tenga más de un 8 de nota media.

Las opiniones se han convertido en una pieza clave de nuestros procesos de consumo, en algo en lo que creemos y que valoramos enormemente y en algo también a lo que dedicamos mucho tiempo.

Cuánto tiempo pasamos leyendo reviews

De hecho, se han convertido en una pieza clave tan determinante que los consumidores les dedican mucho tiempo de sus procesos de compra a analizar y leer qué están diciendo los demás. Un estudio de Brightlocal que recoge eMarketer señala el abanico de tiempo que le dedicamos a leer las opiniones ajenas va desde unos minutos a una hora. Lo que los consumidores tienen claro es que las opiniones de los demás no están para saltárselas.

Además, y un dato muy interesante para las marcas y las empresas, los consumidores de las franjas más jóvenes son quienes dedican más tiempo a leer opiniones ajenas, lo que demuestra que las reviews irán manteniendo su importancia y aumentándola en el futuro próximo. A medida que las nuevas generaciones vayan asumiendo el espacio de consumo que ahora ocupan las de más edad, las opiniones se irán convirtiendo en piezas todavía más clave.

Así, la mitad de los consumidores de entre 18 y 34 años dedica unos diez minutos o menos a leer opiniones sobre productos o marcas. Pero lo interesante es que un tercio de los consumidores de ese grupo demográfico dedica a este proceso 25 minutos o más. Los consumidores de entre 18 y 34 años son también los que resulta más probable que pasen una hora o más leyendo opiniones ajenas antes de comprar. Lo hace el 7% de ese grupo demográfico (frente al 2% de los de 35 a 54 años y el 1% de los de más de 55).

Cuanto más mayores son los consumidores, menos importante son las opiniones ajenas. Como recuerdan desde eMarketer, los mayores de 55 años no les dan mucha importancia y mucho valor y por ello no dedican mucho tiempo a leerlas antes de cerrar una compra. Dos tercios de este grupo de consumidores pasa 10 minutos o menos leyendo opiniones ajenas.

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