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Uno de los trucos recurrentes de los supermercados para incentivar el consumo es hacer que huelan a pan recién hecho. El boom de los espacios de panadería y "horno de pan" en las cadenas de los supermercados en los últimos años no se explica solo gracias al interés creciente por posicionarse mejor en un mercado, el de la venta de pan, con más competencia, sino también por el efecto que el propio aroma a pan recién hecho tenía en los consumidores.

Los estudios de neurociencia habían demostrado que nos hacía comprar más, especialmente aquellos productos que estaban relacionados con el pan. Su poder es tan elevado que en algunos supermercados del norte de Europa ya habían empezado a emplear ambientadores con olor a pan para lograr que su aroma llegase a sus consumidores, aunque no horneasen pan 'en directo'.

El marketing olfativo ha ido creciendo en peso y en uso en los últimos tiempos, llegando además a cada vez más sectores, de más terrenos y de muchas más áreas del mercado. Las compañías, especialmente aquellas firmas que tienen una conexión directa con el público, como es el caso del retail, han comprendido que el olor les ayuda a posicionar mensajes, transmitir los valores de su marca y destacar frente a sus competidores. Les permite asentar una identidad clara.

Pero los aromas no solo ayudan de forma general, sino que pueden hacer que funcionen en cuestiones mucho más específicas. Hay quienes ya usan los olores para separar espacios y realidades dentro de la misma empresa (como pueden ser los hoteles, con diferentes golpes olfativos en diferentes áreas) pero también quienes los usan para asentar los mensajes. El olfato puede ser un muy buen aliado para potenciar el storytelling.

El perfume es parte de la narración

De hecho, las compañías de la industria del lujo - y dentro de ella de la perfumería - ya están usando el marketing olfativo para reforzar el storytelling o como herramienta fundamental a la hora de hacer marketing de experiencias.

Guerlain acaba de lanzar una app que juega con fragancias, storytelling y el mundo emergente del audio. Olfaplay es una app que crea un universo de "bellas historias olfativas", o así lo venden. Las historias están inspiradas por fragancias (se dividen de hecho por notas olfativas) y, por supuesto, por los aromas que dominan en el universo Guerlain.

La compañía convirtió la app en algo más tangible y físico en una acción en el aeropuerto parisino Charles de Gaulle, en la que los consumidores podían narrar sus propias historias vinculadas a perfumes en un espacio pop up... al lado de la zona de ventas de perfumes del aeropuerto. Como explicaba una de sus ejecutivas, la gente cuenta con una memoria olfativa adquirida desde la infancia y, sobre todo, tiene muchas historias que contar vinculadas a los olores. Es decir, las fragancias y el storytelling vienen unidos desde hace mucho tiempo.

En cierto modo, las experiencias de marketing de guerrilla que han hecho algunas de sus competidoras también entran en esta línea. Givenchy customizó paradas de autobús en París usando su fragancia como marketing olfativo: su olor se asociaba al mensaje de la campaña, de invitar a las mujeres a romper con lo que se espera de ellas. La revolución olía a perfume Givenchy y la historia se reforzaba con ello. Coty también había fusionado aromas y perfumes con una de sus campañas de realidad virtual en Argentina. Sus fragancias se soltaban en los momentos cumbre de la historia.

Cuando el olor refuerza el mensaje

Todas estas campañas tienen en común que la fragancia es parte de la narración y su presencia 'real' refuerza lo que están diciendo. Si cuando te hablan del océano huele a mar, el mensaje será mucho más memorable. Lo mismo ocurre con estas campañas.

La industria de la perfumería ha empezado a jugar con ello, pero no es la única que lo hace y no es la única que podría emplearlo. Los anuncios de los cines han empezado a emplear el olor como punto clave de la construcción del mensaje. Uno de estos anuncios, en Australia, iba liberando olor a café a medida que se iba haciendo la taza en el anuncio, haciendo que fuese ganando la sala olor a café recién hecho. El mensaje cala más, porque no solo lo ves sino que también lo hueles.

Hay quienes creen que el storytelling debe ser cada vez más visceral, apelar cada vez más a los sentidos, para así lograr que los mensajes conecten de forma mucho más profunda con las audiencias. El olfato será, por tanto, una parte destacada del proceso.