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Puede que hace unos años el marketing olfativo fuese una especie de gran novedad, de novedoso invento en el que pocos o nadie había pensado antes. Las tiendas estaban descubriendo por qué era importante tener una huella olfativa y lo que hacía que los consumidores no solo las reconociesen en medio de las calles y espacios comerciales, sino también lo que los empujaba a sentir ciertas emociones en relación a las tiendas y sus productos e incluso directamente a comprar ciertas cosas.

Por ejemplo, los supermercados descubrieron el valor del olor a pan y cómo impactaba en el carrito de la compra. Si huele a pan mientras se va a hacer la compra, es mucho más probable no solo que se compren productos asociados al mismo (por ejemplo, jamón para hacerse un bocadillo) pero también más productos de alimentación porque se sentirá que se tiene más hambre.

El marketing olfativo se convirtió en un arma poderosa pero, al mismo tiempo también, en una muy popular. En los centros comerciales estadounidenses, por ejemplo, se empezó a negociar el alcance que podía tener una fragancia de tienda, ya que los olores competían unos con otros.

Por ello, no sorprende descubrir cómo los últimos movimientos de las compañías están llevando el marketing olfativo más de lo genérico a lo personal. Los aromas se emplean para hacer que los consumidores sientan cosas, o se 'introduzcan' en la campaña o el mensaje que las empresas están intentando transmitir. Las compañías de perfumería-cosmética y la industria del lujo están empezando a lanzar acciones ya en este sentido, en las que el acceso al aroma de marca y al mensaje que transmite es mucho más personal y mucho más experiencial. El olor no es solo un elemento de fondo, es la propia experiencia y el propio mensaje.

Paradas de autobús que huelen al perfume de moda

Givenchy lo usó en su última campaña de lanzamiento de un perfume, l'Interdit, en París. La estrategia de marketing olfativo estaba vinculada a las paradas de autobús y funcionó a modo de campaña de marketing de guerrilla, un happening con tiempo limitado. Fue durante unos días del pasado mes de octubre.

Las paradas de autobús eran customizadas para que encajasen con la imagen visual vinculada al perfume y sus valores (destinado a mujeres y con la idea de romper con lo que se espera de ellas) y, una vez dentro de la parada, el perfume se convertía en el elemento experiencial. No te daban una muestra para que olieses, sino que la parada era la que lanzaba el perfume. Olía a la fragancia.

Suma realidad virtual

El gigante de la perfumería Coty (la competencia del dueño de Givenchy) también está empleando este nuevo concepto de marketing olfativo más personalizado. Ellos lo hacen asociado a la realidad virtual. Como explican en una nota de prensa, es una mezcla de sonido, tacto, vista y olfato que ayuda a encontrar el perfume perfecto.

Toda la experiencia (que se está probando en Buenos Aires) es mucho más inmersiva. Para recibirla, hay que ponerse las gafas de realidad virtual y dejarse llevar por lo que les muestran y lo que les sugieren a través de los demás sentidos. El consumidor lo vive de forma única y personal y además en cierto modo vía storytelling. Según Coty, el consumidor es "lanzado a un universo inmersivo" en el que las fragancias de la casa se basan "en su territorio favorito". La nota de prensa deja claro qué es lo que intentan lograr: hablan de añadir una "capa adicional de magia" a la que ya tiene el sector de las fragancias.

"Cuando pusimos en marcha estre proyecto, nuestro objetivo era crear una experiencia de retail en persona futura que mezclase los mundos físicos y digitales para ayudar a los consumidores por el rico y complejo mundo de las fragancias", señala en la nota de prensa Elodie Levy, Senior Director, Digital Innovation en Coty. Según Levy, el resultado final ofrece una "experiencia increíble que casa arte, ciencia y tecnología".

En definitiva, han creado una nueva visión de marketing en punto de venta en la que se usan los olores pero se va un paso más allá con todo ello.

La compañía ya había usado la tecnología y la realidad virtual en un espejo que usaba realidad virtual y que pusieron en una de sus tiendas parisinas en abril. Aquí el marketing olfativo no entraba en la ecuación, pero la realidad virtual servía para vender maquillaje. Con eso y con este nuevo formato, el gigante busca llegar a los compradores más jóvenes, la generación Z, que quieren comprar en tiendas pero que quieren que eso sea una experiencia.

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