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Hace más o menos un año, Hasbro, el fabricante del juego infantil Play-Doh, una marca de plastilina muy popular a nivel global, consiguió algo bastante sorprendente. La compañía logró que la United States Patent and Trademark Office, el organismo de patentes estadounidense, blindase su fragancia. Play-Doh no es un perfume ni una marca de ningún sector en el que el modo en el que el producto huele sea la clave para su éxito y sus ventas. Sin embargo, la oficina de patentes consideró que tenía razón y que el olor era parte incuestionable de su identidad.

El olor, que la compañía describía como una fragancia avainillada, dulce, con tonos de cereza y de una masa salada basada en trigo, está asociado al producto desde su aparición en el mercado, en 1956. Simplemente, Play-Doh olía así y los consumidores asociaban directamente ese olor a la infancia y a ese producto. En España es bastante probable que algo similar ocurra ahora a los adultos que en su infancia jugaron con la ubicua plastilina Jovi, aunque ella no tenga su olor como marca registrada.

Entonces, los responsables de Hasbro aseguraban que logrando que el olor fuese una marca registrada, eran capaces de proteger lo que consideraban un "punto de conexión entre las marcas y los fans" que era imposible de poner en términos de valor. Play-Doh había incluso lanzado en su 50 compleaños una colonia a su plastilina en una tirada limitada.

El olfato es muy importante como elemento de conexión. Como el marketing aromático ha ido demostrando en los últimos años, los olores permiten establecer vínculos muy rápidos con las marcas y hacerlo además muy rápido. Los consumidores conectan con ellos a una velocidad que otros elementos no logran igualar y lo hacen además de un modo completamente subconsciente. No somos totalmente conscientes de que lo que estamos oliendo está 'actuando' en nuestro cerebro y estableciendo conexiones que muchas veces nos llevan a comprar.

La relación entre olores, productos y marcas es a veces muy fuerte y muy sólida, tanto que nos hacen recuperar rápidamente el nombre de la marca en cuestión. Quien haya paseado por una calle de tiendas y haya logrado oler antes de ver una tienda Stradivarius comprenderá muy bien de que se habla. No se necesita ver la tienda para saber que está ahí. La fragancia de la tienda es tan fuerte y tan identificable que, si se compra una pieza de ropa ahí, es bastante probable que siga oliendo a Stradivarius cuando esté ya en casa.

Cómo convertir un olor en marca registrada

Lograr establecer ese vínculo es por tanto muy importante, pero también lo es protegerlo. Por eso las marcas buscan convertir sus olores en algo que no puede ser aprovechado por otros y que debe ser protegido, como hizo Hasbro. Pero convertir un olor en marca registrada no es sencillo. En el caso estadounidense, las marcas pueden registrar olores pero tienen que demostrar que el olor no es algo operativo. Es decir, tienen que demostrar que las cosas no huelen así porque es necesario que huelan así sino porque es una seña de la identidad del producto.

Como explica un experto en propiedad intelectual a The Washington Post, las leyes hacen que demostrar que se cuenta con un "olor distintivo" es "relativamente difícil". Para lograr la marca registrada hay que demostrar que la fragancia funciona de "forma sustancial". Demostrar que un logo identifica visualmente a una marca es, en comparación, fácil, mucho más de lo que lo es demostrar que lo hace un olor.

Hasbro no es la única que lo ha conseguido. Las tiendas de una cadena de joyerías, Le Vian, huelen a un aroma chocolateado que nadie más puede usar, como también ocurre con el olor floral de las tiendas de la teleco Verizon.

En España, el proceso de registrar un olor no se puso en marcha hasta que entró en vigor un Reglamento de Marca de la Unión Europea en 2015. Las normas eran similares a las estadounidenses. El olor no podía ser simplemente el que generaba el producto de forma natural. En Europa, ya son olores registrados el del césped recién cortado aplicado a pelotas de tenis o el que recuerda a las rosas aplicado a neumáticos.

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