Muchos profesionales del marketing diseñan sus activaciones y campañas de marca en función de la estacionalidad y los días festivos. Sin embargo, fuera de estas fechas clave previsibles, las compras suelen estar impulsadas por momentos culturales.
En los últimos dos años, los grandes eventos de entretenimiento (como el Mundial de fútbol o Eurovisión) impulsaron el 15 % de las compras globales, según datos de un informe hecho por Intuit Mailchimp y Canvas8. Aunque esta cifra puede parecer pequeña en comparación con la de otros momentos del calendario, pone de relieve una oportunidad creciente para que las marcas aprovechen las tendencias culturales. Al hacerlo, pueden acceder a todo un segmento de clientes que están al tanto de las tendencias y dispuestos a interactuar con ellas. Sin embargo, hay algunas áreas estratégicas clave que los profesionales del marketing deben tener en cuenta a la hora de aprovechar estos momentos ligados al entretenimiento.
Genera interés en el consumidor
Estos grandes eventos culturales tienen el potencial de generar contenido viral en cuestión de segundos, lo que convierte los momentos que los rodean en oportunidades para la interacción. Sin embargo, es importante que las marcas se muestren relevantes, creíbles y atentas. No se trata solo de actuar en el momento adecuado, sino de ser consciente de cómo una empresa demuestra su relevancia y forma parte de la conversación.
Según Jess Cervellon, fundadora de la agencia de marketing CX Open Late Collective, no hay que dar por sentado que los clientes se van a interesar automáticamente por cualquier activación: «Si les digo a mis clientes que se entusiasmen con algo, más vale que cree ese hype y esa relevancia en mis mensajes desde el principio».
Las herramientas de correo electrónico y SMS son esenciales para preparar al público y generar impulso de antemano, y luego distribuir el mensaje en todos los canales (apropiados). Se trata de prever la interacción en cada etapa y punto de contacto, para mantener la conversación. «Hay que construir la historia de por qué eso es importante tanto para la marca como para el consumidor», afirma Cervellon.
Cuando las marcas van generando interés con campañas teaser y ofertas con acceso anticipado, los clientes sienten que están al tanto de las novedades antes que nadie. Al utilizar los datos del historial de compras para impulsar un seguimiento personalizado y oportuno, los clientes percibirán el marketing como relevante, no aleatorio, y se sentirán más inclinados a mostrar su lealtad mediante compras recurrentes.
Sé consistente con la historia de la marca
La historia detrás de una marca es cada vez más importante para los consumidores, especialmente cuando se ven inundados por contenido de marketing: el 31% cita los valores y la ética que coinciden con los suyos como una cualidad clave de la marca, mientras que el 17% afirma que comprender la historia y el propósito de una empresa es importante para ellos. Cuando se hace de la manera correcta, los momentos culturales son un punto ideal en el que las marcas pueden forjar conexiones reales, y no solo promocionar un producto.
«Las historias añaden valor a un producto o servicio», afirma Nancy Harhut, científica conductual aplicada y autora de Using Behavioral Science in Marketing. «Algunas marcas lo hacen muy bien, pero otras se centran exclusivamente en las ventas y dejan de lado la historia. Ambas cosas deben coexistir».
Los momentos culturales incluidos en El Nuevo Calendario del Comercio Electrónico ofrecen a las empresas la oportunidad de comunicar con fuerza sus valores más allá de lo que venden, pero las marcas deben hacerlo de forma coherente a lo largo de todo el año. Deben participar de forma que refuercen, en lugar de debilitar, su identidad fundamental. Subirse a la ola cultural es divertido, pero solo cuando tiene sentido hacerlo.
Recompensa y cuida a quienes interactúan
Los clientes con los que conectes a raíz de una activación relacionada con un evento cultural o de entretenimiento solo son realmente valiosos si la marca sigue invirtiendo en la relación.
La segmentación puede ser una herramienta muy valiosa para ello. Al identificar a los clientes de alto valor, basándose en la frecuencia de compra, el valor de por vida y el compromiso, las marcas pueden crear ventajas que se perciben como personales y personalizadas, como acceso anticipado a rebajas, descuentos o envío gratuito. La segmentación predictiva puede llevar esto aún más lejos, utilizando la inteligencia artificial para analizar el comportamiento de compra y el compromiso en el pasado con el fin de puntuar la probabilidad de que los compradores se conviertan en clientes de alto valor, o predecir qué tipos de activaciones podrían tener más probabilidades de éxito.
Miya Knights, propietaria y editora de Retail Technology Magazine, destaca en nuestro informe que encontrar en los datos audiencias similares también puede reforzar la conversión y atraer a clientes que interactúan menos: «Si encuentro un consumidor que compre de forma similar a uno de mis mejores clientes puedo pensar en ofrecerle una promoción similar a la que reservo para mis clientes de mayor valor para ver si puedo convertirlo no solo en un comprador, sino en un cliente fiel». Al adaptar las ofertas al público adecuado, las marcas pueden maximizar la forma en que construyen relaciones y fomentar un mayor porcentaje de clientes fieles y comprometidos.
