El reciente artículo de la redacción de Puromarketing, -La ética de las empresas afecta cada vez más al recuerdo de marca y las decisiones de compra de los consumidores-, pone el dedo en la llaga al afirmar que "los consumidores confían más en las marcas que tienen principios y son consideradas éticas". Y aunque para muchos de nosotros y nuestras empresas es obvio, está lejos de ser una estimación universal.
Resulta intrigante observar la evolución de ciertas compañías de servicios, poco éticas, en la escena internacional. Parecen sentirse seguras mediante el anonimato que les otorga manejar cientos de miles, cuando no millones, de cuentas de pequeños clientes, sabedoras de que si uno falla, vendrá otro. Tanto es así que muchas de ellas, desvinculan a su personal, de la comunicación directa con sus usuarios.
Prueba de ello son las cargantes centralitas (desde luego nada inteligentes), que nos someten a la tortura de sus infinitas opciones, menos la que buscamos, mediante una voz pregrabada o una música deliberadamente machacona y distorsionada.
¿Queda todavía alguna compañía que piense, -en serio-, que con esas prácticas pueden atraer más clientes, retener a los que ya tienen o, tan siquiera, mejorar los índices de satisfacción de los mismos?
Afirmo que el uso de centralitas "inteligentes" es la decisión menos inteligente que una compañía puede tomar, en pos de mejorar su Responsabilidad Social Corporativa.
Desafortunadamente, no es el único error que algunas empresas cometen para fracturar su imagen y por ende, su reputación. Otro que comienza a ser preocupante es el envío de todo tipo de informaciones a sus clientes o abonados sin firmar por una persona "de carne y hueso". A lo sumo, el departamento tal, o el servicio cual.
A esto se añade en ocasiones, la dificultad extrema de localizar un email de contacto en su página web.
¿No se dan cuenta de que el consumidor no es estúpido? Lo decía Ogilvy. Los clientes de dichas compañías saben que las mismas tienen TODOS sus datos. Por eso esperan que sea una PERSONA la que se ponga en comunicación con ellos. No una máquina. En justa reciprocidad. No hacerlo o imposibilitar que un particular entre en contacto con tales compañías, equivale a mostrar una faceta prepotente que flirtea con la impunidad del anonimato, a veces necesario para fines no lícitos.
Paradójicamente, muchas de ellas gastan ingentes cantidades de dinero en publicidad. El ejemplo que me viene a la cabeza es levantar un edificio (la marca), usando ladrillos (marketing) y dinamita (irresponsabilidad social corporativa), al mismo tiempo. Lo que levantas por un lado, lo derribas por otro. Tras un tiempo, tu edificio no sólo no se mantendrá en pie sino que exhibirá un aspecto deplorable.
Hacia una sociedad de marcas con ética y principios
En mi pasado artículo publicado en Puromarketing en febrero de 2020, -RGPD y RSC: pilares de la empresa actual-, hablaba de la importancia de mantener alineada nuestra RSC, con buenas prácticas en materia de RGPD. Como consecuencia, manifestaba que era mejor no invertir en RGPD y RGPD si ibas a pisotearlas. Extraía conclusiones de una experiencia con LOWI, compañía que se había negado a facilitarme una copia del contrato mediante voz grabada, con el que había suscrito sus servicios.
Pues bien, un año después, la AEPD Agencia Española de Protección de Datos, ha fallado a mi favor, obligando a LOWI a facilitarme la copia de dicha grabación.
Extraigo textualmente, dos párrafos del contenido de la Resolución de la AEPD:
"...el presente procedimiento se instruye como consecuencia de la denegación de algunos de los derechos regulados por la normativa de protección de datos (acceso, rectificación, supresión, limitación, portabilidad y oposición) y tiene por objeto que se adopten las medidas correspondientes para que las garantías y derechos del afectado queden debidamente restauradas..."
"...conforme a los establecido en los apartados 1 y 2 del art. 4 RGPD anteriormente transcrito, la voz se considera como dato personal... se ha de considerar que la voz es una característica peculiar e individual de cada persona que la hace identificable, por lo tanto es un dato de carácter personal..."
Para entender mejor la importancia de tal resolución, citaré el informe de FACUA 2019, ¿Qué denuncian los consumidores? En el mismo, se recogen cuantitativamente los sectores y tipologías más frecuentes en las denuncias ante Consumo. El sector de telecomunicaciones, al que pertenece LOWI, se erige en un deshonroso primer puesto con un 24,5%, frente al 1,4% de bebidas o al 0,7% de educación. Es decir, las compañías de telefonía, salvo excepciones, acumulan el mayor número de denuncias por irregularidades de todo tipo.
Pienso que es un dato que debería preocupar a sus consejos de administración. La pandemia ha introducido nuevas reglas de juego. Y aunque el suyo es un sector que goza de cierto nivel de impunidad, tal situación puede cambiar de la noche a la mañana.
Como me reconoció un técnico de la AEPD, muchas de las marcas de telefonía prefieren pagar multas por denuncias que mantener una actitud ética y responsable frente a los consumidores y usuarios. Una revisión de la ley con incrementos geométricos en las sanciones para compañías reincidentes en malas prácticas, es ciertamente urgente.
Mientras, los consumidores deberemos ejercer nuestros derechos con todas las herramientas a nuestro alcance y, como ya se hace, castigar a las compañías que abusan de sus clientes, eligiendo a las que muestran principios y ética. Quien paga, elige.
