Esto de medir no es para tocar las narices

Carlos M. Lebrón es Responsable de inteligencia de mercado y negocio en rtve.es. Autor de “Analítica web con Google analytics”, primer manual de google analytics en castellano, escribe en analisis-web.blogspot.com blog de analítica web y creador de dashboardanalytics.es cuadros de mando personalizados. Además, Especialista en configuraciones de Google Analytics, para móviles, contenido multimedia y televisiones conectadas.Como doncente, es profesor en el Master de Analítica Web de KSchool.Con el hemos charlado para abordar la Analista Web yalgunos de los aspectos relacionados más interesantes de las mediciones online.

¿Cómo definirías la figura de un Analista Web? ¿Qué es y para qué sirve?

La respuesta va a depender de a quién preguntes, ¿Imaginas la respuesta de los chicos de IT? Como en este caso me preguntas a mi yo diría que el Analista digital es ese individuo que recoge los datos, los selecciona, los mete en la minipimer y como resultado te ofrece un producto que puedes consumir y realizar alguna acción. Es decir que te da pistas sobre qué caminos tomar en base a lo que un día hiciste, lo que estás haciendo y lo que probablemente harás en un futuro no muy lejano.

En cuanto a lo de la “utilidad” del Analista… sólo decirte que McGyver ahora no usa ni navaja multiusos ni chicle, lleva una estampita con la foto de un Analista digital y le va bastante bien ;)

Es decir, si tienes un buen analista tendrás cubierto desde el plan de medición hasta la creación de dashboards pasando por una correcta implementación de la herramienta de analítica digital que tengas. Además tendrás unas cuantas recomendaciones para mejorar tu negocio cada mañana ¡mucho mejor que un San Bernardo con un barril de licor tras una avalancha!

¿Cómo es el día a día de Carlos M Lebrón?

Despertar-ducha-desayuno-fichar entrada-ver datos- enviar correos- responder “¿te has leído el correo?” ante la pregunta “Hace x días que necesito los datos y los tengo”-- repetir la operación anterior varias veces-- echar un ojillo al facebook, twitter, etc-- repetir la operación de los correos-- y así hasta salir hacia casa…

Bueno, fuera de bromas, no es tan esquemático ni aburrido, un día cualquiera lo mismo me puedes encontrar intentando descifrar una nueva aplicación móvil para planificar el tagueado y anlítica que me puedes pillar trasteando con php para automatizar un dashboard con datos de Analytics. Eso cuando no estoy trolleando a los amigos que hacen SEO, pero ese es otro cantar.

Parece que las empresas cada vez se toman más en serio esto de medir resultados para optimizar la inversión. ¿Qué deberíamos hacer para introducir la analítica web a nuestra empresa?

Traducir todas las acciones a €. cuando alguien ve lo que invierte, lo que gasta y lo que podría ganar son mucho más receptivos a estos asuntos de los datos.

Cuando a una empresa le hablas de visitas, navegadores y rebotes lo normal es precisamente eso, que se reboten. Sin embargo si les enseñas por donde están perdiendo dinero ( mucho dinero), tras un primer cabreo por enseñarles dónde están fallando (pasan una pequeña fase de “duelo”) empiezan a escuchar las recomendaciones y entienden que esto de medir no es para “tocar las narices” al responsable de turno, sino que sirve para mejorar y no desperdiciar las inversiones que hacemos.

También tenemos que hacer un ejercicio de “lavado de cara” no podemos ser vistos como los “tipos de los números que buscan nuestros fallos” tenemos que dar pasos en el sentido de hablar el mismo idioma que nuestros “clientes” y mostrar mas la cara amable del asunto, las cosas pueden ser “mejorables” en lugar de ser “malas” ¿no?

¿En qué crees qué ha cambiado la analítica web en estos años? ¿De dónde venimos hacia dónde vamos? ¿Hay futuro?

Uff, ha cambiado bastante, por un lado hay muchos más analistas lo que tiene sus pros y sus contras, significa que hay necesidad de datos, pero por otro lado los precios de tener un analista se han ido para abajo.

Venimos de una época en la que había menos oferta que demanda de analistas y eso se notaba, ahora oferta y demanda están más equilibradas.

En el sentido de oferta y demanda, porque en otros aspectos también ha cambiado, ahora podemos encontrar muchos y diferentes “Perfiles” de analista digital, podemos decir que nos estamos “ultra especializando” para poder cubrir un montón de áreas, desde la conversión pasando por el análisis de canales de captación.

¿Futuro? ¡claro! aunque vengo de escuchar a los Sex Pistols, creo que el sector “digital” está todavía en camino ascendente y, además, tiene una presencia cada vez más transversal en otras áreas. Además parece que poco a poco nos estamos dando cuenta de que no todo es Internet en este mundo y que, aunque los datos puedan ser menos precisos que en el mundo digital, también hay un montón de datos “ahí fuera” que podemos utilizar.

¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo?

La principal, con su cabeza. Da igual que uses la herramienta más cara o más versátil del mundo o no, al final se trata de que mires hacia donde tienes que mirar y te organices bien, sin un objetivo claro ni un idea de cómo iniciar camino para alcanzarlo poco vas a conseguir.

La experiencia es otra de las herramientas con las que puede y debe contar el analista. Son las situaciones “raras” y los “expedientes x” los que van a conseguir que le saques todo el jugo a tu herramienta de analítica ¿Por qué no estamos midiendo el objetivo x? ¿por qué el rebote se nos va a 0 o a 100? Son esas cosas que te mantienen dándole vueltas al coco durante unos días las que hacen que con el tiempo tengas las ideas cada vez más claras.

¿Qué características debe tener un buen informe de Analítica?

Debe llevar a la acción al que lo lee, debe ser corto, visual y útil. y no debe dejar nada al azar. Si afirmas algo en un informe tiene que estar fundamentado en los datos que aportes, debes poder demostrar lo que dices.

Además debe ser persuasivo, uno de los objetivos de todo informe es que la otra parte lleve a cabo las recomendaciones, y para eso, uno de los ingredientes esenciales es que hable el idioma del receptor del informe y le “entre por los ojos” muy rápido

Si quisiera dedicarme a la analítica web. ¿por dónde debería empezar? ¿Con qué me voy a encontrar?

Empieza por montarte un blog e instalar alguna herramienta de Analítica web. Mira los datos ¿te dicen algo? ¿aparecen dudas?¿aparecen ideas para hacer algo con esos datos? si pasas esta prueba, bienvenido, ahora enfrentarte con proyectos. Si te encuentras expedientes X aprenderás seguro y ,además, lo recordarás siempre..

La formación también es importante, no todo se aprende en “la calle” y, a veces, lo que aprendemos allí no es precisamente lo más adecuado. Escuchar a otros profesionales que ya se han enfrentado a los problemas es una de las mejores maneras de adelantar pasos a la hora de aprender.

Te vas a encontrar con bastante información, muchos blogs, algunos libros y escuelas donde aprender. Vamos, que si no te formas es porque no quieres.

¿Cuáles son las claves en tu trabajo dentro de un medio que abarca tanto como rtve?

Ir poco a poco. No hay que sentirse abrumado por el volumen y variedad de datos que tenemos entre manos. es importante establecer prioridades y, los incendios, que los apaguen los bomberos ;)

Como tú has dicho es un medio que abarca mucho. No es como pasar de medir publicaciones en papel a medirlas en formato digital, un contenido puede estar en múltiples dispositivos y puede ser consumido por un mismo individuo en un mismo momento en varios formatos a la vez, y medir eso es un reto. Además la medición digital convive con la medición tradicional de Tv lo que complica un poco la integración de los datos y la generación de una información entendible por los receptores.

Como profesor del Master de Analítica Web de Kschool. ¿Qué intentas transmitir a las nuevas generaciones de analistas web?

Lo principal, ya lo he dicho antes, que uses tu cabeza como tu mejor herramienta, con todas las herramientas se puede hacer de todo, por caminos diferentes, pero en general se puede, así que sólo tienes que darle al coco.

Hay que plantarse ante los problemas de la forma más sencilla que se pueda, con un lápiz y un papel, y hacer un boceto de lo que queremos conseguir.

Otra de las cosas que intento transmitir es que se quiten el miedo de encima. Muchas veces ese miedo les impide ver las cosas con claridad. La gente se centra en los nombres de las métricas, se hacen líos porque no saben cómo llamar a las cosas, cuando realmente son cosas que saben y conocen y que resuelven perfectamente en otros entornos que les son más conocidos. Se puede medir absolutamente todo y los datos nos pueden abrumar en un primer momento, pero si nos paramos a pensarlo basta con poner foco en lo que queremos hacer y hacerlo. Equivocarse no es más que una forma alternativa de acertar.