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Los más jóvenes son quienes más rechazan el uso de argot
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    Los responsables de las tiendas tienen algo muy claro: los dependientes tienen que tratar a sus clientes con cierta cortesía y tienen que guardar ciertas formas. El trato no puede ser descuidado y los consumidores tienen que sentirse cómodos mientras se relacionan con el personal de la tienda. Lo mismo sucede en otras compañías: cuando se llama a la atención al cliente de algunas operadoras telefónicas, es imposible conseguir que los operadores apeen el don o doña delante del nombre, ya que así han sido entrenados para atender a los consumidores y así son las normas de cortesía que deben seguir. Pero ¿qué ocurre en internet?

    Lo cierto es que las marcas y las empresas también están obligadas a seguir unas ciertas normas de cortesía en la red. Twitter, Facebook, el buzón de entrada del correo electrónico... Todos ellos precisan de seguir ciertas normas de etiqueta en los tiempos del 2.0. Las relaciones online son mucho más distendidas en muchas ocasiones que las relaciones offline y permiten hacer muchos más juegos y guiños al consumidor, pero eso no implica necesariamente que unos y otros deban ser descuidados a la hora de relacionarse con el usuario. Por mucho que se esté en internet, hay que seguir ciertas normas de etiqueta.

    Un estudio reciente de BuzzStream y Fractl ha analizado justamente esta realidad. ¿Qué es lo que los consumidores esperan y qué es lo que no están dispuestos a tolerar cuando las marcas se relacionan con ellos a través del correo electrónico? Como recuerdan en el informe en el que presentan las conclusiones de su estudio, "cada email que mandas añade o elimina a tu reputación, por lo que el éxito profesional depende de tu habilidad para escribir de forma clara e inteligible". Las marcas, por tanto, se juegan mucho más que el que simplemente abran los consumidores el mensaje: el contenido en el email marketing es un elemento decisivo a la hora de construir valores de marca (o destrozarlos).

    Uso del lenguaje

    Uno de los puntos que analiza el estudio es cómo escoger diferentes niveles de lenguaje afecta a cómo se percibe a la persona o marca que envía el mensaje. Cada registro funciona como una llave para traducir elementos intangibles asociados al mail y, por tanto, permite ver más allá de las simples palabras que lo conforman.

    Así, los consumidores aseguran que, si reciben un mensaje escrito en un registro formal, lo que asocian a ese mail es inteligencia, educación y autoridad en la materia. Esto es muy importante para las marcas: si se está enviando una campaña de email marketing, por ejemplo, para promocionar un producto B2B, quizás lo que necesiten es apelar a esas percepciones.

    Por el contrario, escribir de modo informal no hace llegar a los consumidores la misma idea. El tono informal se traduce en un emisor joven, divertido y creativo.

    Capacidad de persuasión y vocabulario

    ¿A quién se puede persuadir con cada uno de estos mensajes? Lo cierto es que el estudio ha detectado una cierta divergencia de género. Los hombres creen que el lenguaje formal es más persuasivo y más auténtico que las mujeres, mientras estas consideran que los informales son más auténticos. Curiosamente, las mujeres encuestadas tienden a decir no solo que los emisores de emails informales son más jóvenes sino también más confiables.

    El cómo acepta el uso del vocabulario a la percepción de la marca que lo envía no solo se modifica si el receptor es un hombre o una mujer, también su grado educativo tiene un efecto en cómo lo ven. El estudio ha analizado también si se debe usar un vocabulario complejo y emplear por tanto palabras que pueden resultar desconocidas para el receptor. En general, si se mira todos los posibles niveles de educación, los consumidores (más de un 25%) consideran que esa situación es "ligeramente inaceptable". Solo si se hace zoom sobre los consumidores que tienen educación universitaria se consigue encontrar una realidad un tanto diferente: en ese grupo más de un 20% señaló que un vocabulario complejo es aceptable.

    Por otra parte, los consumidores tienen también una visión diferente en lo que se refiere al uso de vocabulario informal y distendido, es decir, del argot (como pueden ser las abreviaturas que tanto se ven en internet como LOL).

    Curiosamente, los resultados no son exactamente como se esperaban. En general, los consumidores - sea cual sea su franja de edad - se muestran en contra de usar este tipo de vocabulario en los envíos de email. Sin embargo, si se hace un análisis específico de cada grupo de edad, son los más jóvenes los que muestran un mayor rechazo ante esta situación. Más del 40% de aquellos que tienen entre 18 y 24 años considera que usar este lenguaje coloquial es totalmente inaceptable.

    Uso del humor

    Otro de los recursos que se suele emplear en internet para llegar al consumidor es el de usar el humor en la comunicaciones. Eso es lo que hace que los perfiles en redes sociales de algunas empresas estén llenos de guiños, de gifs o de contenidos virales. ¿Qué pasa cuando se aplica esta idea a los emails que se envían?

    Según los datos del estudio, los consumidores están entre el sí y el no en lo que respecta al uso del humor. Un 50% considera que el humor es aceptable (con un 50% que se divide entre ser neutral ante la idea o no verla - en diferentes grados de rechazo - con buenos ojos). Las mujeres son, por otra parte, más abiertas a este tipo de emails que los hombres.

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