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A menudo, personas que regentan un negocio y otros empresarios se hacen la siguiente pregunta: ¿Por qué las personas que pasan por delante de mi negocio no entran al establecimiento? ¿Por qué nadie se fija en mi escaparate? Sin duda, estos comerciantes están teniendo problemas con su negocio y su cuenta de resultados se está viendo perjudicada. No tienen la suficiente presencia como para llamar la atención sobre sus clientes potenciales y por tanto, no consiguen diferenciarse de sus competidores. La respuesta a estas preguntas y la solución a estos problemas puede enfocarse de la siguiente manera. Si queremos que nuestro negocio tenga la suficiente presencia como para atraer a nuestros clientes debemos pensar en cómo nos gustaría que fuera nuestra empresa. O dicho de otro modo: ¿Cómo sería nuestra empresa si le diéramos la oportunidad a nuestros clientes de diseñarla ellos mismos? ¿Por qué no pensar desde este punto de vista con un nuevo paradigma? Para ello fijaremos cuatro objetivos básicos en los que se basa la publicidad. Estos objetivos son: informar, comunicar, persuadir y recordar. Debemos informar a nuestros clientes de quienes somos, estamos listos para ellos, tenemos los productos que nuestro público objetivo desea, o tal vez, los servicios que necesita. Cualquiera de nosotros seríamos capaces en la calle principal de nuestra ciudad, de identificar rápidamente de un solo golpe de vista las tiendas de las principales marcas de moda. Esto no es un objetivo imposible para la pyme. Que nuestros clientes nos reconozcan y nos identifiquen por nuestra imagen no es un objetivo imposible. Al contrario, debe ser el mantra por el que regirnos, sobre todo si tenemos varios establecimientos de la misma línea en distintas localizaciones.
El diseño exterior de un establecimiento es lo primero que vemos, la primera imagen percibida por el cliente. La estética visual de la fachada de nuestro negocio debe ser acorde con lo que vendemos y los valores que queremos transmitir. Dichos valores son los que conectarán emocionalmente con el cliente y harán que desee nuestro producto. Además, el escaparate proporciona información relevante acerca de la empresa. Debemos destacar y diferenciarnos de la competencia. Las combinaciones de luces, colores y medios audiovisuales permiten al establecimiento comunicarse de manera continua con el cliente, así como estimular el deseo de compra. No podremos persuadir a nuestros clientes sin conectarlos a la emoción y la confianza. El cliente debe sentir que compra algo realmente bueno y sentirse indudablemente respaldado por la empresa ante cualquier posible problema con la compra. No hay venta sin confianza, no hay beneficio sin confianza. El cliente no arriesgará su dinero si no confía. El cliente y su confianza por tanto, son nuestro mayor activo y una oportunidad de fidelización potencial, ya que si el cliente confía es porque es feliz en la empresa, y cuanto más feliz sea más rentable será para la empresa. ¿Cómo podemos transmitir confianza a nuestros clientes desde el punto de venta en la primera visita? Se trata de crear zonas calientes, algunas eventuales y otras permanentes. El cliente debe sentirse bien en el establecimiento. La calefacción o el uso de aire acondicionado en exceso y el ruido le incomodarán y, probablemente perdamos una venta segura y un cliente potencial por la mala experiencia que asocia a nuestra organización. Seguramente nadie compraría en una joyería con iluminación tenue, sin espejos y música estridente. Al igual que somos fieles a nuestro restaurante favorito por su decoración, la emoción que nos transmite, el buen recuerdo de las veces que acudimos, su buena comida y el trato magnífico. Estas reglas pueden aplicarse a cualquier tipo de negocio, ya sea una tienda de moda, una joyería, una tienda de productos alimenticios, una librería e incluso un recinto deportivo. La diversidad de negocios es enorme, pero la regla para captar clientes es común.
