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Las neuronas espejo y la empatía
El poder de estas neuronas es tal que funcionan a niveles que parecen inimaginables a primera vista
Las neuronas espejo y cómo pueden cambiar la estrategia de marketing
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    Las neuronas espejo son unas de las que impactan en cómo hacemos las cosas. Su funcionamiento es muy simple: cuando se observa a alguien realizar una acción, estas se activan y hacen que conectemos con ello. Esta conexión hace que se activen dos mecanismos de respuesta. Por un lado, las neuronas espejo son claves a la hora de establecer empatía. Por otro lado, estas neuronas también funcionan de forma decisiva a la hora de establecer comportamientos de imitación. Y tanto en una como en otra capacidad las neuronas espejo son fundamentales a la hora de establecer una estrategia de marketing.

    Como recuerda en Buylogy Martin Lindstrom, las neuronas espejo son las que hacen que los bebés aprendan por imitación y las que nos llevan a realizar ciertos comportamientos, como por ejemplo el hablar más bajo cuando todo el mundo a nuestro alrededor está susurrando. Las neuronas espejo son también las que operan en muchos de los comportamientos que hoy definen el consumo, según apunta el experto. Son las que se convierten en clave cuando decidimos consumir algo porque queremos parecernos a una imagen idílica que nos han vendido del producto y sus efectos, pero también son las que hacen que veamos vídeos de unpacking de productos. Los vídeos que permiten ver cómo se abren paquetes en los que han llegado cosas que los consumidores tienen muchas ganas de recibir tienen éxito porque el consumidor deseoso empatiza con lo que está viendo gracias al efecto del espejo.

    El poder de estas neuronas es tal que funcionan a niveles que parecen inimaginables a primera vista. Unos investigadores intentaron comprender cómo el entorno puede impactar en los consumidores partiendo de las neuronas espejo, así que fueron a un centro comercial a analizar los procesos de donación.

    Primero, midieron si se podía establecer una relación entre los lugares. Se establecieron en la parte superior de unas escaleras mecánicas y en la inferior, pidiendo dinero para el Ejército de Salvación. En la parte superior de las escaleras, donde estaban los consumidores que acaban de subir, recibieron más dinero, ya que en su subconsciente se estaba operando una suerte de efecto de imitación. Culturalmente, al cielo se sube, lo que hace que la subida se asocie a ser más virtuoso.

    Después, probaron a ver cómo eran capaces de cooperar los participantes del estudio tras haber visto un vídeo grabado desde la ventana de un coche cuesta abajo o desde la de un avión volando hacia arriba. En el segundo caso también lograron mejores resultados con los consumidores que habían recibido el mensaje hacia arriba.

    Las neuronas espejo y la empatía

    Las neuronas no solo afectan al proceso de consumo y a las sensaciones asociadas al mismo, sino que también tienen un impacto sobre otros elementos. Ellas pueden ser las culpables, por ejemplo, de que consideremos que nuestra visita a una tienda no fue satisfactoria y de que la culpa de ello esté, en esencia, en cómo se comportaron los dependientes de la misma. Si los consumidores se cruzaron con dependientes sonrientes, las neuronas espejo se encargarán de que vean el proceso de consumo como algo positivo. Si con quienes se cruzaron no eran 'la alegría de la huerta', es igualmente probable que salgan de allí convencidos de que ha sido una horrible experiencia.

    ¿Por qué estas neuronas tienen tanto poder y pueden tener un impacto tan elevado sobre nuestras decisiones de compra y sobre nuestras experiencias de consumo? La clave está en la dopamina. La dopamina "una de las sustancias más adictivas conocidas hasta ahora", como apunta Lindstrom, es liberada por nuestro cerebro en ciertas ocasiones, generando una sensación de placer.

    Las compras liberan dopamina, como bien saben todos aquellos que tenían no un muy buen día y se compraron algo para animarse. Las neuronas espejo aparentemente también. Como explica el autor en el libro, cuando las marcas no están lanzando esos mensajes que hacen que nos sintamos identificados de forma positiva estamos liberando dopamina.

    Y es que las neuronas espejo no solo nos llevan a imitar algo y a comprar un producto porque lo que vemos nos hace querer imitarlo. Estas neuronas son también las responsables de que establezcamos empatía. Son las que hacen que sonriamos cuando vemos a alguien sonreír o que nos pongamos tristes cuando estamos rodeados de tristeza.

    "No sólo se entiende a otra persona de forma superficial, sino que se puede comprender hasta lo que piensa", explicaba a El País en una entrevista Giacomo Rizzolatti, el neurobiologo que lideraba el equipo que descubrió este tipo de neuronas. "El sistema de espejo hace precisamente eso, te pone en el lugar del otro. La base de nuestro comportamiento social es que exista la capacidad de tener empatía e imaginar lo que el otro está pensando", añadía.

    Su peso en el terreno de la empatía las hace también especialmente relevantes en el terreno del marketing, ya que hace que resulten clave en el terreno del engagement y que se puedan aplicar a muchísimas áreas, como puede ser el marketing de contenidos.

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  • Comentarios (1)
    • Publicado el 14-03-2017
      Un excelente artículo, muy útil en Neuroventas ya que explica el porque funcionan los cierres de ventas con la vieja técnica de Reformular. En la dopamina está la clave. ¿La fórmula? Imitar los gestos del interlocutor, repetir sus palabras y apoyarse en la PNL para 'conversar' en su estilo, según sea visual, auditivo o kinestésico.
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  • Anónimo
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