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Por Redacción - 21 Noviembre 2017
Poner precio a los productos es una de las cuestiones más complicadas a las que se enfrentan los responsables de las empresas. No solo tienen que recuperar gastos y lograr generar beneficios sino que además tienen que enfrentarse a otra cuestión importante y casi peligrosa: tienen que crear una lista de precios con la que el consumidor conecte y que tenga un efecto positivo sobre ellos.
¿Cómo lograrlo? Las marcas y sus responsables emplean diferentes técnicas y distintas herramientas y cuestiones para posicionarse en estas cuestiones. Una de ellas es la de usar la psicología para hacer que los precios sean más atractivos posibles. Por ejemplo, cada lanzamiento de un nuevo modelo de iPhone es cada vez más caro, pero también hace que los modelos anteriores empiecen a parecer una ganga. A eso se suman otros trucos psicológicos recurrentes, como terminar los precios en 9 o usar precios redondos.
Pero estas no son las únicas cuestiones que pueden modificar cómo vemos un producto gracias a su precio. La investigación psicológica, como recuerdan en Entrepreneur, puede ayudar a encontrar más vías en cuestiones de precio.
El precio inútil que hace que los demás queden mejor
Uno de los mejores ejemplos de esto está en los menús de palomitas del cine. Si nos hacen comparar solo dos menús, solemos quedarnos con el más barato. Si entre el barato y el caro hay uno con un precio poco interesante, nos quedamos sin embargo con el más caro. Por ejemplo, entre un menú a 3 euros pequeño, uno grande a 7 y uno mediano a 6,50, el grande será el que gane.
Esto ocurre porque de pronto el grande nos parece muchísimo más atractivo por la escasa diferencia de precios entre el mediano y el grande. El nuevo orden de precios hace que nuestro instinto de cazadores de chollos y de cosas con más valor se ponga alerta. Al poner el precio usaron la tendencia de nuestro cerebro al sesgo cognitivo, a creer cosas que no son ciertas siempre y cuando aparezcan de cierta manera.
Reducir el dolor de comprar metiendo las cosas en un paquete
Comprar no es fácil. De hecho, supone un cierto dolor, por la tensión de tener que tomar decisiones y más decisiones. Cada vez que tenemos que tomar una decisión, la zona de nuestro cerebro que gestiona el dolor se activa. Por tanto, las compañías funcionan mejor si logran reducir ese estrés y esa tensión y ahí es donde entran los precios por paquete.
En realidad, no siempre hace que las cosas sean mejores y reduce nuestra capacidad de personalización, pero a nuestro cerebro le encanta porque resulta más fácil y mucho menos doloroso. Es lo que hace, por ejemplo, Microsoft vendiendo junto el paquete Office y McDonalds con sus menús. Lo ha empaquetado todo de manera menos dolorosa.
El precio de referencia más elevado
Cuando se compran ebooks en Amazon, suele aparecer un precio tachado y al lado el precio del libro electrónico con la mención de lo que ahorras. "Ahorra un 17%" o "ahorra un 33%". El precio tachado es el precio de lista del libro en formato papel, que funciona como una referencia para mostrar cómo el ebook es más barato y hacer al final que dudes menos a la hora de comprarlo. La técnica es uno de los trucos psicológicos más empleados a la hora de poner precios.
Es la técnica del anclaje: una vez que hemos unido el precio al que nos dan de referencia, empezaremos a ver las cosas de un modo diferente. Nos parecerá una oportunidad, aunque en realidad no lo sea tanto. Por ejemplo, si nos ponen unos pantalones a 16,89 euros, con el precio anterior (19,89 euros) tachado en el cartel nos parecerá una ganga digna de ser comprada. En realidad, solo estamos ahorrando dos euros.
Pedir poco para pedir luego mucho
O como la llaman en el artículo la técnica pie en la puerta. La idea fue descubierta y analizada en los 90, cuando un estudio descubrió que ir pidiendo cosas poco a poco funciona mejor. En el caso del estudio original, se dividió a los participantes en dos grupos. En una primera fase, a un grupo no se le pidió nada y a otro se le pidió que pusiesen una pequeña pegatina de conduce seguro en sus coches. Tras un tiempo, a los dos grupos se les pidió que pusiesen en sus jardines señales grandes de conduce seguro. Los de la pegatina eran más proclives a aceptar.
Traducido al marketing es lo que se hace cuando se le pide a los consumidores ciertos datos. Lo hacen las editoriales, por ejemplo, cuando piden a los lectores que den su mail a cambio de un ebook gratis. Es una oferta, así que no lo dudan. De este modo, la editorial entra en su buzón de entrada y puede empezar a pedir cosas mayores... como comprar títulos concretos.
