A principios de los "90, las marcas se comenzaron a utilizar como síntesis de información sobre aspectos funcionales concernientes a un determinado producto o servicio. Su objetivo principal era alcanzar un nivel de diferenciación tal que permitiese un mayor reconocimiento y atractivo, y por ende lograse la aceptación de un premio en precio.
Con el tiempo, esto se fue transformando y dio paso a la presencia de marcas corporativas, marcas regionales, marcas de instituciones sin ánimo de lucro o las conocidas coloquialmente como marcas personales.
Instrumentalmente, las marcas se consideran herramienta para potenciar ingresos. Adicionalmente, en los últimos tiempos, su rol como creadora de valor sostenido a largo plazo va ganando mayor peso.
Sin embargo, dada la multiplicidad de definiciones y objetivos que se le asignan a una marca, su evolución no deja de ser compleja.
Sólo en la recopilación hecha en 2013 por Stanley Moss en su libro "What is a Brand?", se pueden leer 62 definiciones diferentes de marca que se utilizan en la actualidad. Pese a ello, resulta interesante observar que éstas presentan algunos puntos comunes:
- Socialmente: reducen incertidumbre, generan atracción por asociación y generan sentimiento de pertenencia
- Psicológicamente: ocupan un espacio de ambigüedad entre el deseo natural de diferenciarse del otro y la necesidad de identificarse con el otro
- Institucionalmente: son una construcción social que define la visión de la institución
- Empresarialmente: son la síntesis del proceso que guía la estrategia y política del negocio
Es así como se pueden asumir cuatro espacios diferentes, según se tenga una visión institucional o social de las marcas, y una evolución temporal coincidente con el paso de su consideración como función herramental a la de proceso de negocio. Martin Kornberger, en su libro "Brand Society" lo sintetiza en el modelo que se presenta a continuación.
Institucionalmente, la marca está evolucionando de ser herramienta de gestión a convertirse en un proceso catalizador corporativo de la estrategia de mayor nivel.
Socialmente, suma a su peso simbólico la capacidad de convertirse en medio idóneo para lograr un balance dinámico entre los miembros de una organización y su sistema, y las personas que son externas al mismo, sin considerar el rol que cumplan en diferentes momentos.
En lo anterior es importante señalar la diferencia entre organización y marca. Puede haber diversas organizaciones que constituyen un sistema, y cuya expresión y forma de relacionarse con su contexto externo sea a través de una única marca.
Tómese como ejemplo generalizable, el de una empresa de telefonía cuyos puntos de contacto con sus clientes son terceras empresas; sin embargo, todas ellas bajo el paraguas de su marca.
Es así como, de su utilización como elemento que transmitía cierta información funcional sobre productos y/o servicios, las marcas han evolucionado convirtiéndose en elementos que sintetizan beneficios emocionales que hacen a la toma de decisión de quien adquiere algo, y luego en la búsqueda y disfrute de una experiencia significativa para aquellas personas que se relacionan con la marca en cuestión.
Esto se puede entender como la construcción de la relación entre personas y marcas, hasta llegar a ser estas últimas componentes de un estilo de vida deseado, cuyas características clave se pueden resumir en:
- La identidad e imagen conforman un sistema de significados que define a la organización y su relación con las personas
- La experiencia va más allá de las fronteras tradicionales de la organización, diluyendo la distinción de los diferentes roles que tiene una persona en su relación con ésta (empleado, directivo, parte del canal, cliente, consumidor, prescriptor, etc.)
- La construcción de experiencias significativas muestra un mayor y más profundo entrelazado entre símbolos y valores
- El uso de metáforas e historias que se construyen como formas de interpretar legado y aspiraciones de la organización
- La experiencia fruto de la relación es significativa. Esto es un tema relativamente nuevo y está en constante adaptación, a pesar de que el paso anterior, de informar a generar experiencias, es algo que aún se sigue practicando
En síntesis, las marcas en su relación con las personas cumplen dos grandes roles: ser una plataforma que sintetiza la estrategia de más alto nivel de la organización y brindar soporte al estilo de vida de aquellos con los que se establecen vínculos.
Las marcas hacen a la relación entre personas y organización.
