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    En los últimos tiempos, la publicidad en redes sociales se ha convertido en un tema de primer orden en lo que a gasto publicitario se refiere y en lo que a análisis toca. Los problemas a los que se enfrentan los anuncios en la era de los social media son varios y tocan muchos elementos complejos que en otros medios fueron en el pasado regulados.

    Una de las cuestiones es, por ejemplo, el impacto de la publicidad en los niños y cómo los entornos sociales no están respetando las limitaciones publicitarias. YouTube es un terreno repleto de anuncios y más anuncios, incluso en aquellos contenidos que están pensados directamente para los niños o que están servidos en espacios más o menos seguros para ellos (la app para niños de la red de vídeos tuvo en cómo servía la publicidad el primer elemento de crítica). No es la única cuestión. También hay problemas en lo que a uso de los datos se refiere (¿saben demasiado las redes sociales de nosotros y lo usan de una forma no muy ética a la hora de servir anuncios?) y hasta de segmentación (varias redes sociales permitían que sus algoritmos segmentaran la publicidad partiendo de criterios racistas).

    Y, por supuesto, está la cuestión política, la que se ha convertido en el gran elemento destacado de la agenda por lo que ocurrió en las elecciones estadounidenses. Spammers rusos manipularon a la opinión pública en estados clave tradicionalmente en las elecciones. Las últimas mediciones señalan que los anuncios de Facebook contratados por los participantes en la trama podrían haber llegado a 192 millones de personas, una cantidad abrumadora de potenciales votantes. Aunque el problema es mucho más grave: la publicidad y la desinformación en internet se han convertido en un arma de presión y de intervención política.

    A todo eso se suma que el universo de la publicidad en redes sociales está dominado por los dos grandes jugadores de la publicidad en internet (Google y Facebook), creando una situación de duopolio que hace que lo que ellos hacen modifique todo el mercado.

    En medio de este terreno, por tanto, cada vez son más quienes reclaman que el mercado sea más transparente y que se tomen más medidas para hacer que la publicidad sea más fácilmente comprensible para los diferentes actores de la industria. Pero ese no es el único elemento importante ni la única cuestión a debatir. También hay quienes piden que se establezca un marco legal claro, que se defina mejor lo que se puede hacer y lo que no se puede en el universo online. Al fin y al cabo, si las cadenas de televisión tienen que tener un horario protegido y tienen que tener mucho cuidado con lo que ven los niños, ¿por qué internet no tiene que hacer lo mismo?

    La cuestión es sin embargo mucho más complicada. Hasta ahora, los intentos de regular la publicidad en internet y el papel que tienen los gigantes de la red han sido un poco como intentar poner puertas al campo. Además, como han demostrado muchas campañas legisladoras, al final no se está comprendiendo muy bien cómo opera internet.

    Difícil legislar

    Pero incluso cuando esto ocurre, crear normas y legislaciones es muy complicado. De hecho, en el caso de la publicidad política, encontrar la frontera entre publicidad y actividad legítima en las redes sociales es bastante complicado, como recuerdan en Bloomberg. Al fin y al cabo, cualquiera puede publicar un mensaje de cariz político en cualquier red social y ese mensaje puede tener una intención detrás, por muy orgánico que pueda parecer.

    Separar mensajes publicitarios de opiniones no es tan fácil como podría parecer. A eso se suma que los intentos que algunas redes sociales ya intentaron para regular este terreno acabaron cayendo un tanto en saco roto y olvidadas por los propios usuarios, que se preocupan mucho del tema en el momento en el que todo el mundo habla de ello, pero que pierden rápidamente el interés luego.

    Las compañías están intentando autorregularse y mostrar una mayor cada vez transparencia, intentando así frenar las presiones de los órganos legislativos. Que estos sacasen normas especiales podría convertirse en algo terrible para ellos, ya que podría obligarles a hacer cosas que no quieren o que no son operativas (como por ejemplo ocurre en Alemania con las normas anti pornografía para proteger a los niños y que crean situaciones como que no se pueda comprar un libro online entre ciertas horas).

    Pero ese es solo uno de los problemas, ya que la situación es mucho más complicada en lo que a publicidad, leyes y redes sociales se refiere. Las redes sociales tienen un alcance global, lo que hace que entren en mercados en los que no se usan las mismas leyes y en los que además hay significativas diferencias entre lo que ocurre en su país de origen y lo que ocurre allí.

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