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Por Redacción - 20 Enero 2016
Actualmente se está hablando mucho de los adblockers, programas o componentes que bloquean de forma automática los anuncios publicitarios. Se estima que en UK un 15% de los usuarios utiliza alguna forma de bloqueador de anuncios, mientras que en USA está alcanzando a un 10% de los internautas. "En el caso de Argentina, se pasó de 0, 7 % a 3 % en los últimos 6 meses, lo cual representa un crecimiento exponencial. Sobre todo porque estas cifras tienden a subir en el corto plazo", asegura Alan Levy, CEO de UO Solutions y miembro de Interact (Unión de Agencias Interactivas de Argentina).
"Entendamos primero porque pasa esto: Básicamente los sitios Web / Aplicaciones móviles contienen una cantidad tan excesiva de anuncios que terminan siendo irritantes para los usuarios. Desde la parte técnica, hacen que el tiempo de visualización y descarga, en algunos casos, llegue a quintuplicarse. Esto terminó agotando la paciencia de los usuarios y a sus baterías, teniendo como consecuencia la pérdida de fidelidad de éstos", sostiene Levy.
Adblockes VS Marketers y Desarrolladores.
La batalla ya está planteada, por un lado, los adblockers que comenzaron siendo empresas sin ánimo de lucro para convertirse en mercenarios en busca de una porción de la inversión digital, por el otro, las agencias, marketers y desarrolladores intentando hacer de esta industria un negocio rentable.
Los medios y los publicistas coinciden en que los anuncios son la única manera para que los usuarios accedan a contenidos de verdadera calidad en forma gratuita o a costos muy bajos. Algunos medios están implementando un formato en el cual solicitan desactivar el ad blocking para acceder al contenido.
Por otra parte, desde el aspecto técnico, nos han pedido desarrollar un código dentro de los nuevos formatos HTML5 con el fin de evitar el bloqueo, lo cierto es que tenemos que repensar la industria de la publicidad digital para generar contenido relevante y experiencias de usuario superlativas desde el lado de los anuncios.
Natural Adblockers
Sin embargo, este no sería el mayor peligro que está acechando a los anuncios digitales. "El mayor peligro, es lo que lo que yo llamo "Natural Adblockers", que se da cuando los usuarios se han adaptado a las tecnologías y las interfaces" cuenta el CEO de UO Solutions. En este caso, la experiencia de usuario es fundamental y está fuertemente arraigada porque, a través de ella, los usuarios determinan como y donde accionar para lograr determinado objetivo dentro de una WEB o aplicación. Esta experiencia también indica donde están las publicidades, generando así un bloqueo natural de las mismas y haciendo que pasen desapercibidas.
En este sentido, un punto importante para tener en cuenta es que en 10 años los espacios publicitarios, y más específicamente los que se encuentran dentro de los Websites, casi no han cambiado, por ende, esto se traduce en menos visibilidad y menos interacciones.
Claves para una solución al Adblocking:
Hoy en día las soluciones que tenemos son a corto y largo plazo. Las primeras se refieren a soluciones técnicas como el reconocimiento que hacen algunos medios cuando el usuario tiene algún Adblocker instalado, de modo que si poseen algún software Adblocker no pueden acceder al contenido hasta que lo deshabiliten. La otra opción a nivel técnico es la inserción de código en los formatos HTML5 para evitar que los Adblockers reconozcan (de forma tan simple) los formatos de publicidad, y de esta manera no los bloqueen.
A largo plazo, la realidad es que la industria publicitaria tiene que escuchar lo que le esta diciendo el usuario con esta práctica y cambiar radicalmente esta forma intrusiva de presentar los formatos de publicidad a los consumidores. Deben pensar en utilizar la nueva tecnología para crear nuevos tipos de interacciones con los usuarios a través de formatos "user friendly" que sean interesantes, nativos y no consuman una cantidad de recursos desmesurada.
Por otra parte, es necesario poner al usuario en el centro de las estrategias con el fin de generar una experiencia del usuario relevante. "Mediante la creatividad y la segmentación debemos lograr que el usuario sienta que si instala un software de Adblocking se va a perder algo. Es una batalla en la cual la industria publicitaria va a ganar, pero no sin sufrir en el proceso", concluye Levy.
NATURAL ADBLOCKERS - UN ESTUDIO PARA MEDIR LAS REACCIONES DE LOS USUARIOS FRENTE A LOS ESTÍMULOS:
UO Solutions, realizó dos estudios, para ver como reaccionaban los usuarios frente a los estímulos publicitarios de la web. El primero se realizó con nativos digitales, quienes eligieron preferentemente el contenido en videos. El factor común, que más llamó la atención, era que todos los usuarios ya conocían de memoria la ubicación del Skip del video y lo presionaban de forma repetida sin siquiera darse cuenta.
En el segundo caso, se analizó el segmento etario de entre 25 y 40 años. Antes de realizar el estudio, se les tomó fotos a cada uno de los participantes y luego se replicó el diseño de un site de un medio de alto tránsito y se reemplazaron en forma aleatoria uno de los banners por una publicidad donde aparecía la foto del sujeto de estudio. El 80% de los usuarios no se dieron cuenta de que su imagen estaba dentro del sitio.
Justamente de esto de lo que se trata el "Natural Adblocking", de la forma en que el usuario bloquea perceptivamente las publicidades de forma natural, sin darse cuenta de lo que está haciendo y sin la ayuda de ningún programa.
Es muy común escuchar hablar de mejorar la calidad de la creatividad y generar contenidos relevantes, pero ¿Qué pasa cuando el usuario ni siquiera da la oportunidad de ver el anuncio? La solución está en la creatividad, pero para generar nuevos espacios de interacción con el usuario, un claro ejemplo de esto es el éxito que están teniendo empresas que trabajan con influenciadores.
Sin lugar a dudas vienen vientos de cambios en la publicidad digital y es importante entender el problema para abordar la solución.
