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    ¿Cómo llegar a los consumidores en unos tiempos llenos de mensajes publicitarios y en los que estos están cada vez más y más cansados de recibir mensajes de las marcas? Los consumidores tienen, por un lado, una memoria a corto plazo cada vez más corta. Por otro, están cada vez más dispersos en lo que a las marcas les interesa. Y, finalmente, cada vez hay más fuentes de contenidos y muchas más además que los usuarios buscan de forma activa y que bloquean, por tanto, el ruido que las empresas están generando. Llegar a los consumidores es cada vez más y más complicado y crear una estrategia sólida es más importante que nunca.

    Y en esa estrategia, y en esa búsqueda por encontrar la llave para evitar que los consumidores se centren en otras cosas y no en lo que la marca o la empresa quieren decirles, ha empezado a entrar en juego la personalización. Si se le da a cada consumidor lo que este consumidor quiere recibir y ver en cada momento y si se ajusta el mensaje para que esté dirigido de un modo directo a él mismo, el receptor no solo lo verá con mejores ojos sino que además se fijará más.

    Pero lo cierto es que la personalización es un terreno escurridizo y uno en el que las compañías tienen que jugar con cuidado. De hecho, como ya han demostrado los estudios y los análisis, la frontera entre personalizar los mensajes y entre ser demasiado cercano y asustar al consumidor es muy fina.

    Las compañías están comportándose más como robots que quieren parecer humanos que como empresas que conocen bien a sus consumidores. La sensación que están generando no es la misma que el cómo el dependiente de la tienda del barrio te trata cuando te guarda la marca de galletas que te gusta, sino más bien como uno de esos elementos inquietantes en los que parece que te han espiado sin realmente preocuparte por ti. Como apuntaba ya un experto, la personalización no va de acechar al consumidor. No se trata de esperarlo en la puerta de su casa para venderle algo, sino más bien de prestar atención a lo que se puede hacer para mejorar su día a día.

    Y, por ello, no sorprende mucho descubrir que los anuncios personalizados online no solo no funcionan bien en lo que se espera de la personalización, sino que además no están consiguiendo que los consumidores se sientan cómodos con ellos. Como sabe cualquiera que haya sido perseguido por internet por banners de cualquier cosa que haya visitado antes (lo que resulta especialmente doloroso cuando esa cosa es un regalo y no se quiere que nadie más lo sepa aún…), el cómo están usando las marcas estas herramientas genera más hartazgo que ganas de comprar.

    Lo que dice la psicología

    Los consumidores ven esta realidad de un modo diferente a cómo lo ven los responsables de las marcas. Puede que la página de reserva de alojamientos hoteleros que acaba persiguiéndote cuando, ilusamente, decides mirar a dónde podrías ir de vacaciones sin intención de comprar piensen que así sí reservarás tus vacaciones, pero lo cierto es que los estudios psicológicos señalan que los sentimientos que se forman no son en absoluto positivos.

    Los anuncios personalizados que te persiguen y que se basan en tu historial de navegación son vistos, como acaba de demostrar un estudio dirigido por un profesor de marketing de la Universidad de Illinois, una percepción de riesgo entre los consumidores. "La percepción de riesgo es mayor que la percepción del beneficio", señala Chang-Dae Ham, el responsable del estudio. En vez de hacernos querer comprar, este tipo de anuncios nos hacen llevarnos a preocuparnos por nuestra privacidad e incluso por evitar este tipo de anuncios.

    El estudio ha analizado cómo respondían los estudiantes universitarios a este tipo de mensajes publicitarios y cómo los medían en términos de riesgo, beneficio, privacidad, sensación de control, reacción en términos de restricción de libertad y percepción de su personalización. Igualmente, también midieron como los conocimientos de cómo funciona esta publicidad afecta a cómo se perciben los anuncios.

    Según sus conclusiones, quienes tienen más conocimientos sobre ella la ven como con más potenciales beneficios, pero también con más potenciales riesgos. Quienes están menos informados, se centran sobre todo en los riesgos de privacidad.

    Las conclusiones del estudio (el hecho de que los consumidores vean con tan malos ojos algo que la industria aplaude con tanto interés) podrían hacer pensar en cómo deberían organizarse estas cuestiones. Como señala el experto, son un reto para la industria, ya que en realidad les está diciendo que deberían permitir a los consumidores tomar más control sobre este tipo de anuncios y sobre lo que se ve y no en ellos.

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