Podemos tener la tentación de confundir parte y todo, podemos incluso hacer sinónimo cosas que no lo son. En el proceso de creación de marca, para una empresa, o para cualquier otra organización, suele ser un error estratégico de peso, entender que la marca es la persona que dirige sus destinos o confundir marca y persona. Esto traerá innumerables problemas, de difícil solución para cimentación, potenciación o construcción de una marca.
Se habla con excesiva facilidad sobre el branding, la creación de marca y como potenciar esta. Es probable que en estos temas (ventas, marketing, comercial, marca, etc., todos/as sabemos, cuando la practica nos indica que poseemos un nivel de competitividad comercial inadecuado) en los que para opinar no se requiere mucho más que un poco de sentido común (el de cada uno, que de común, como puede entender, no tiene nada), abre las puertas a neófitos en el tema que sientan “catedra”, incluso pensando que posee un peso real y profesional aquello que dicen. Y las palabras no hacen daño o son el mal menor, son mucho más perjudiciales iniciar acciones amparadas en esas palabras que afecten a la marca. No sabemos poner límites sobre las responsabilidades que posee cada persona que se relaciona con esta.
Lo que parece que está absolutamente reconocido, probado y confirmado es que marca y persona son dos cosas diferentes, complementarias si quieren, necesarias para realizar un proceso de branding efectivo, peor en planos absolutamente diferentes, por lo que le recomiendo no confundir uno con otra, por el bien de la empresa u organización. Se ve con excesiva frecuencia como nos empeñamos en crear marca a través de las personas que trabajan para ella y eso es un error, ya comentamos hace algún tiempo que las marcas debemos concederle la posibilidad de poseer personalidad propia, aunque la dificultad radica en que es influenciable por todos aquellos que deciden sobre ellas, pero al fin y al cabo, nuestro esfuerzo ha de ir guiado a genera esa personalidad propia. Me reconocerán , a título de ejemplo, que Mourinho, entrenador hasta hace pocas fechas del Real Madrid de futbol, ha tenido un impacto directo sobre la marca Real Madrid, ojo no hablo de que haya conseguido más o menos triunfos, de sus capacidades como técnico, me refiero a su comportamiento con medios, con sus colaboradores, con sus trabajadores, con la comunidad madridista, todo ello opinable, el gran error fue desde el punto de vista estratégico asociar la marca Real Madrid a un señor de suma importancia en el club pero que pasaba por ahí (como pasamos todos los profesionales por las organizaciones) y que se ha comportado como le pedía su sentido y personalidad, proyectando una determinada imagen propia y de marca.
Resultado, hoy día la marca Real Madrid vale menos, por el “apoyo” prestado por su entrenador a la personalidad de la marca. Ha sido un error, a través de datos objetivos la marca vale hoy menos que hace algunas fechas. Inmediatamente, el máximo dirigente, Florentino Pérez esta intentando remediar el fallo (el suyo propio, pues preconizó esa simbiosis inseparable de la marca Mou y la marca Real Madrid), y trata de reconducir el posicionamiento de la marca, con nuevo entrenador y nuevas formas de este (la prensa le llama el pacificador, indicativo de la imagen que se ha generado ¿no le parece?), haciendo un discurso más generalista y menos personalista, anteponiendo la marca a la persona, intentado dar ese plano de superioridad de la marca sobre las personas.
Haremos un flaco favor a nuestra marca cuando unamos destinos, el futuro de la marca no puede ser el futuro de la persona o personas que dirigen su camino, obviamente me refiero a marcas de organizaciones (empresas, organismos, asociaciones, fundaciones, etc.), la marca personal es absolutamente indisociable el binomio marca personal -persona, pero no estamos tratando este tema. La marca ha de ser el reflejo de la personalidad de una organización como todo, no puede influenciarse o adoptar la personalidad de las personas que pasan por allí. De ahí la necesidad de políticas, normativas, estilos de comportamientos, imagen corporativa, etc., que definan esa marca. Y debemos tener mucho cuidado con esto, pues una marca es un ente absolutamente influenciable por comportamientos, palabras, intenciones organizacionales, por lo que si poseemos como política de branding que la personalidad de la marca se establezca en función a la persona responsable de su imagen, es muy probable que consigamos muchas cosas y ninguna buena para la organización, pues:
- Se despista a los seguidores de la marca
- Los fans desaparecen por este despiste
- Los seguidores sigue y quieren a la marca lo que puede coincidir o no con el responsable
- Los resultados bajan considerablemente en factores como la facturación, imagen, notoriedad, fiabilidad, fidelidad
- Los propios trabajadores de la marca poseen dudas sobre la solidez de su enseña, con lo que provoca un efecto negativo de prescripción de la marca, puede afectar al clima laboral, se puede perder la identificación psicológica que se posee con ella
- La comunidad etiqueta la marca como volátil, influenciable, poco fiable con la repercusión que esto provoca
- Sera complica reposicionar la marca y alcanzar niveles de fiabilidad y solidez altos para esta
- Se perderá la confianza en la marca, con la repercusión en ventas que esto tendrá
Y muchas otras pésimas consecuencias. A nivel de estratégico, confundir marca y persona es un fiasco!. No es recomendable someter la personalidad de la marca a la personalidad o personalidades de sus dirigentes, fundamentalmente porque se aleja del objetivo de que la marca posea su propia personalidad, pero sin duda , también por que ponemos en juego de forma gratuita la imagen de nuestra marca a merced de los comportamiento de personas que poseen sus propios valores, visiones de la vida y que por ende tienen sus propios comportamientos y no todos ellos tienen por que ser adecuado para fortaleces nuestra imagen de marca, ni coincidir con la personalidad de esta. Recuerde que su marca está en la boca y en la mente de sus clientes, de sus proveedores, de sus trabajadores, de su comunidad, cada vez que su organización realiza cualquier actividad, hace cualquier comentario o se involucra en cualquier situación. Cuando hable o actúe en nombre de la marca de su organización, asegúrese que habla la marca, no Usted. Si quiere tener una marca sólida y bien posicionada, preocúpese por trabajar la personalidad de esta y no por imponerle la suya. Usted pasará, la marca tiene viso de eternidad. Facilítele su camino hacia el éxito.
