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Todo proyecto de branding tiene una naturaleza transformadora. Es un proyecto degestión del cambio, con la particularidad de que es el cambio en la percepción de lamarca lo que tracciona la toma de decisiones. Por lo tanto, antes de empezar atrabajar sobre cuestiones como la identidad corporativa o la experiencia de la marca esnecesario que exista una voluntad de cambio y un sentido de la orientación sobreaquello en lo que se quiere convertir.
La frase "sentido de la orientación" está empleada deliberadamente porque no es necesario que sea una visión nítida ni tiene por qué estar exquisitamente formulada ya que de eso se encarga el propio proceso de branding, pero empezar a trabajar la marca sin tener una mínima idea de qué se ambiciona, por muy ambigua que sea, es condenar el proyecto al fracaso deantemano.
Si la primera clave de éxito es que exista una ambición, la segunda ha de ser necesariamente que exista un líder capaz de vencer la resistencia interna a su materialización. En realidad, si no hay un líder nos podemos olvidar de que haya un proyecto de branding porque no habrá ambición. El líder ha de tener, por tanto y en primer lugar, la virtud y la valentía de visualizar escenarios inexistentes, una mentalidad, o al menos una cierta capacidad, artística. Quiero decir con esto que visualizar no es muy diferente a pintar o escribir. Siempre se empieza con una hoja en blanco.
No hay lugar para el "horror vacui" o la inseguridad ante la falta de criterios preexistentes.Los artistas y los líderes visionarios observan estas situaciones como retos, como territorios por explorar, como oportunidades para desatar la creatividad. Son situaciones ambiguas donde la intuición es clave y donde el que exista una equivalencia exacta entre lo previsto y lo finalmente creado tiene una importancia menor. Piense que seguramente la visualización que surgió en la cabeza Van Gogh cuando le sobrevino la idea de pintar unos girasoles poco tenía que ver con el resultado final. Es por esto que en el punto anterior hablaba de sentido de orientación.
La creación - la visualización - tiene esta particularidad: el azar y la metamorfosiscontinua de la idea previa son parte del juego.
En el caso del branding el líder tiene, además, otro papel: contagiar a los que lerodean con su ambición. Esto es sumamente complicado ya que el despliegue de lavisualización es transversal y debe lograr la implicación de todo el equipo directivo yasegurarse, además, de que éstos se comprometan a desplegar hacia abajo, en susáreas de responsabilidad, la ilusión por el proyecto.
