Los profesionales del marketing en las redes sociales consideran que tener una presencia en las redes sociales es más importante que la publicidad en ellas, peses a lo cuál entienden que hay desafíos relacionados con el mantenimiento de una comunidad en línea en funcionamiento.

En julio de 2011, Microsoft Advertising y Advertising Perceptions entrevistaron a responsables de marketing de  6 países de todo el mundo. La encuesta reveló que el 74% de ellos pensaba que era muy importante tener una presencia en Facebook, pero sólo el 57% opinaba lo mismo sobre insertar publicidad en esta red social. En twitter también consideraron que la presencia tiene más peso. Un 47% de los encuestados señaló que estar presente es muy importante. No obstante, en el caso de Twitter, la diferencia entre la presencia y la publicidad no se consideraba relevante, en el 42% de los casos.

De los profesionales encuestados, el 72% estaba de acuerdo en que medir el retorno sobre la inversión de los medios de comunicación social era muy difícil, siendo este un objetivo común a conseguir. En cuanto a las mediciones referentes a las páginas de la marca o las cuentas de empresa, el 56% de los encuestados calificó el volumen de negocios en ellas como muy alto. También señalaron que el 52% de sus seguidores no formaban parte del público objetivo de la marca.

En cuanto a los presupuestos de los medios de comunicación social, la encuesta da una visión más clara de cómo los profesionales del marketing mantienen sus comunidades interactuando en línea.

Los profesionales del marketing on line señalaron que el 48% de sus presupuestos se utilizan para atraer a nuevos miembros a sus páginas. Un 28% lo dedica específicamente a redes sociales como Facebook o Twitter, y el 20% a otros sitios. Por otro lado, el 19% de los presupuestos se utilizan para mantener al día las cuentas de Twitter y Facebook , y un 20% de los presupuestos se gastan en publicidad en los  medios de comunicación convencionales para mantener el número de fans.

Trabajar constantemente para mantener a las comunidades sociales activas ayudará, según los encuestados, a reducir la rotación. La maduración de las redes sociales y de los profesionales que trabajan en ellas permitirá a los profesionales del marketing conocer mejor a su público objetivo y dirigir sus campañas de publicidad a las audiencias adecuadas, mediante el uso de elementos de medición que indiquen donde se encuentran.  El tiempo y la experiencia ayudarán a los profesionales, según la encuesta, a superar el reto de mantener a las comunidades en línea.