Desde los primeros días de Internet, las expectativas y perspectivas de métricas detalladas hacían crecer la esperanza de que en alguna ocasión se pudieran conocer las preferencias y los comportamientos de los clientes, algo sin precedentes hasta ese momento.

En la actualidad, eso se ha materializado parcialmente, pues es cierto que los medios online proveen una cierta información que los canales offline no pueden, pero los vendedores aún buscan la manera en que, a través de estos datos, se puedan realizar conversiones.

En este sentido, queda aún un largo camino por recorrer. Un informe de Econsultancy sobre el estado de los medios sociales en 2011 en Reino Unido, mostró que el 41% de los comerciantes encuestados no obtenían un ROI en los social media que equiparara el gasto online que estaban destinando. Además, sólo el 8% podía atribuir el ROI de todas sus inversiones en los canales sociales.

Otro informe de Marketing Sherpa señaló que sólo el 20% de las agencias y consultorías estadounidenses encuestadas dijeron que sus campañas de Social Media estaban produciendo retorno de inversión. Sin embargo, el 64% dijo que sus clientes confían en que esta forma de comercialización diera sus frutos con el tiempo, y estaban dispuestos a continuar invirtiendo en ellos.

En agosto de este año y de acuerdo con una encuesta de Chief Marketer, el método más utilizado para medir el éxito de las campañas de Social Media Marketing fue el seguimiento de la cantidad de personas que unen como amigos a los fans, como también la cantidad de “Me gusta” recibidos. Mucho más abajo en la lista, encontramos el seguimiento de las ventas atribuibles a los medios sociales.

En 2012, los vendedores tendrán que centrarse más en los difíciles indicadores para medir el ROI del marketing social y digital. Hasta ahora las empresas se han contentado con incursionar en estas áreas, ya sea por curiosidad o por presión de sus compañeros, pero como los riesgos aumentan, estos medios deben comenzar a proporcionar beneficios concretos en sus negocios.