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Público objetivo o Influyentes ¿A quienes dirigir nuestra estrategia de Social media?

Céntrate más en tu público objetivo y menos en los Influyentes
Publicado por Manuel Guillermo Silva en Social Media Marketing hace 2 años
Economista, MBA y blogger apasionado por el marketing y los negocios.
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En Social Media, se habla mucho de los Influyentes o "Influencers". Es cierto que, a través de la dimensión de su mayor o menor estructura de red, son importantes para un determinado nicho de mercado y que pueden acelerar o disminuir la decisión de compra de los clientes y también ayudar o hundir la reputación online de las marcas. Ante esta situación, las empresas son conscientes de ello y muchas tratan de "agasajarlos" con regalos o descuentos para tratar de ganarse su confianza y que hablen bien de ellas, ya que son un medio más eficaz y barato que hacer acciones masivas de publicidad.

Como demostración tenemos un estudio de Nielsen, que muestra que la confianza en la publicidad tradicional se desploma y domina mayoritariamente las recomendaciones a nivel online y offline. Por ello, el Outbound Marketing pierde importancia y el Inbound Marketing la gana. No obstante, creo que las empresas no se dan cuenta que el éxito real de una tendencia no reside únicamente en los Influyentes, sino más bien en los que los siguen y, más concretamente, en los "early-adopters" o adoptantes tempranos.

Siguiendo la Teoría de Difusión de las Innovaciones de Everett Rogers (aplicable a las ideas, tecnologías, modelos de negocio, etc), los early-adopters determinan el éxito o el fracaso de algo. Además, se ve que hay un correlación coherente en dicha Teoría con el Ciclo de vida de un producto o industria. Por ello, es importante ser conscientes de la "Innovación Disruptiva", saber qué les mueve y cómo transmitirles una propuesta de valor adaptada a lo que realmente desean. No te quieren por lo que tú haces, sino por lo que ellos obtienen. No hay que olvidar que raramente algo tiene éxito por la iniciativa de una sola persona. Una tendencia éxitosa necesita la aprobación y recomendación simultánea de varias personas.

Date cuenta que las personas estamos programadas socialmente. Lo que hacen los demás ejerce una gran influencia en nosotros. Lo vemos con las modas, la influencia de los famosos en la publicidad, la confianza de ver lugares llenos para tomar una decisión, etc. Internet ha amplificado esto y, por eso, ganar el Momento Cero de la Verdad o ZMOT es clave. Y esto se consigue actuando con honestidad, coherencia, escucha activa, ofrecimiento de buenos contenidos, etc...

En definitiva, lo que realmente importa es saber a quién va dirigido nuestro producto y cómo esa persona interactúa con los demás. Aunque el contenido bueno es subjetivo, hacer que un contenido bien enfocado sea relevante para nuestro público objetivo no lo es tanto. Si nuestro producto va dirigido a un grupo demográfico concreto, entonces crear un contenido que les resulte atractivo tiene más sentido que dirigirlo aleatoriamente a todo el mundo (tal y como refleja la Teoría del Long Tail o Larga Cola). No es cuestión de estar demasiado pendiente de los Influyentes, sino de escuchar y dirigirse a personas en base a los que les gusta, porque esto aumentará las posibilidades de que pasen la información sobre nuestro contenido a los demás (especialmente a través de las redes sociales). Como dice Madonna en su canción "Give me all your Luvin", los únicos que podrán darte éxito son tus seguidores, tu público objetivo. Ellos son los que tienen el poder y el reto es darles algo que satisfaga sus necesidades y, si es posible, que supere sus expectativas.

El reto está en darles lo que que quieren y en conseguir enamorarlos para que lograr que "evangelicen" tu marca. Apple hace esto muy bien identificando necesidades y sabiendo cómo inspirar (tal y como muestra el famoso "Círculo de Oro" de Simon Sinek). Como ves, los Influyentes son sólo el punto de partida. Tienen influencia por el hecho de que tienen gustos parecidos y la confianza de sus seguidores. Sin los seguidores, ellos no son nada en Social Media.

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