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Por Redacción - 18 Septiembre 2014
El lema que reza Facebook "es gratis, y lo será" cada día está más cuestionado, a raíz de los resultados que están obteniendo las marcas a partir de sus esfuerzos en esta plataforma. Y es que tras los últimos cambios en las principales redes sociales, estamos pasando del "estar por estar" al "pagar por estar" o tener un mayor alcance.
De una parte, los inicios de 2014 ya daban las primeras muestras del desastre, en forma de un descenso generalizado de la visibilidad de las publicaciones por parte de las marcas. Unos datos que SocialOgilvy reflejaba en su informe, donde se hablaba de la inminente llegada de la era Facebook Zero.
Una fórmula que, pese a haber desatado la ira de las empresas, y elevado el grado de insatisfacción de los usuarios, ha resultado altamente rentable para Mark Zuckerberg. De hecho, el coste de sus historias patrocinadas se ha triplicado en los últimos meses.
La seguridad de Facebook sobre su modelo de negocio le ha llevado a aplicarla al formato audiovisual. Su confianza es tal, que incluso se plantea la posibilidad de superar a YouTube como plataforma para difundir vídeos.
Desafortunadamente, Facebook no es la única red social que ha hecho un descarado abuso de su control de la información para llevar a las empresas a invertir en publicidad. Corren serios rumores sobre la creación por parte de Twitter de un algoritmo, que filtrara el contenido a mostrar a los usuarios, en función de sus intereses. Justo el mismo argumento que Facebook aportó en su momento; por lo cual, ya podemos adivinar el resto de la historia.
Por tanto, todo apunta a que las redes sociales están sufriendo una mutación, pasando de un canal abierto a la conversación, a un soporte publicitario más. Donde su capacidad para fomentar las interacciones está siendo vetada, en aras de alimentar la cuenta de resultados.
Pinterest tampoco escapa a esta tendencia. El canal con mayor potencial para fomentar el comercio electrónico no podía permanecer impasible ante las infinitas posibilidades de monetizar su negocio. Por ello, estamos a la espera de que su plataforma publicitaria salga a la luz, y las marcas puedan patrocinar aquellos pines que deseen, con el fin de obtener más relevancia para su contenido, o bien promocionar sus propias creaciones ante la cada vez más amplia comunidad de la red de los tablones. No olvidemos que su perfil es, mayoritariamente, el de mujeres con hijos, las grandes responsables de la toma de decisiones en el hogar.
Y dicho esto ¿hay algún modo de destacar en las redes sociales, al margen de contratar publicidad?
La clave está en cambiar el concepto, en la actuación en las redes sociales por parte de las marcas. Tal como hemos reseñado en más de una ocasión, las redes sociales no son solamente una herramienta de marketing, sino un canal efectivo de atención al cliente, una vía de comunicación bidireccional que permite mantener el contacto en un plano más directo.
Por ello, el objetivo de las marcas en las redes sociales no debe ser tanto aumentar las ventas, como conectar con el cliente, estrechar el vínculo y hacerse un hueco preferencial en su mente. De este modo, despertaremos en el público objetivo la necesidad de saber más, de interactuar, de referenciarnos y de mantener el contacto, más allá de los impactos y propuestas de venta.
Así pues, es necesario adaptar la estrategia de Social Media en función de estas particularidades del medio, y dejar de considerarla como un saturado escaparate donde luchar por conseguir un segundo de gloria.
