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Por Redacción - 27 Junio 2017
Una de las cosas que se suelen acabar sacando en la conversación cuando se encuentran unas cuantas personas que trabajen haciendo marketing en redes sociales y que tengan entre sus responsabilidades la de gestionar el Facebook de alguna marca o empresa (o de varias) es lo frustrados que se sienten a la hora de conectar con las audiencias. Puede que estén publicando muchísimas cosas en Facebook, puede que sean muy relevantes o muy interesantes, puede que hayan hecho un gran estudio para comprender qué es lo que sus seguidores podrían querer… A pesar de todo ello, el número de fans de su página no sube (o lo hace a duras penas) y el alcance de sus contenidos no es tan elevado como esperaban. Es como si estuviesen a medio gas, como si hubiese una barrera entre ellos y su potencial audiencia.
Y cuando se habla con esos communities y se escuchan sus observaciones sobre cómo opera el mercado y sobre cómo es su día a día la conversación va a acabar, de forma casi obligatoria, en un punto: el conseguir cosas en Facebook de manera orgánica es cada vez más y más difícil y llegar a los consumidores se ha convertido en una misión prácticamente imposible. El alcance orgánico de Facebook ha caído con cada una de las actualizaciones de su algoritmo y la red social pone cada vez más complicado el lograr resultados sin antes pasar por caja.
Pero, lamentan los expertos también, incluso cuando se pasa por caja no se consiguen los resultados esperados y no se logra llegar a las audiencias exactamente del modo en el que se esperaba. "Los anuncios de Facebook no funcionan", llegan incluso a decir algunos. Por un lado, está el hecho de que los consumidores, en general, pasan bastante de la publicidad y que a medida que internet se llena más y más de anuncios son capaces de bloquearlos de un modo mucho más activo y eficiente.
No se trata solo de que existan herramienta que permiten directamente no ver los anuncios (herramientas que, cierto es, no funcionan en Facebook) sino que en realidad el cerebro de los consumidores ha bloqueado la publicidad. Es lo que se conoce como "ceguera de banner". Puede que la publicidad en Facebook funcione de otra manera (al fin y al cabo, cuando entra en el feed de noticias es más fácil verla) pero no por ello se soluciona todo el problema. Solo hay que pensar cuántos anuncios se recuerdan de los que se han visto en los últimos tiempos en la red social para comprenderlo. ¿Cuál era la publicidad que había en Facebook la última vez que se entró en la red social? Incluso si esa visita fue 20 minutos atrás es probable que uno no sea capaz de recordarlo.
Todo ello está haciendo no solo que la situación para quienes gestionan páginas de marca o de empresa sea cada vez más complicada sino también que las cosas se estén inclinando hacia cierto tipo de contenidos. ¿Se está convirtiendo Facebook en un nido de memes? ¿Está todo el mundo compartiendo chistes y contenidos divertidos y banales simplemente porque es lo que funciona? ¿Vamos a empezar a ver vídeos de recetas en toda página habida y por haber únicamente porque parece que los consumidores están respondiendo de pronto a ellos?
En cierto modo, se puede tener la sensación de que Facebook se está convirtiendo en un recopilatorio únicamente de esas cosas graciosas que parecen gustar a todo el mundo. Muchos medios, por ejemplo, han empezado a publicar en sus perfiles ciertos tipos de contenidos que generan casi seguro sorpresa o risas, porque saben que los usuarios harán clic y también que tendrán engagement. Algunas marcas han caído también en la trampa de publicar simplemente cosas divertidas para lograr así saltarse la barrera del algoritmo y conseguir engagement gracias a la primera buena reacción de sus receptores originales. Si ellos lo ven con buenos ojos, responderán de forma positiva y el contenido llegará más lejos.
Pero esto no deja de ser una trampa más y una que al final impacta y deforma los contenidos que se ven en la red social tanto como lo hizo en el pasado el clickbating, una de esas prácticas que daban muy buenos resultados en términos de engagement pero que Facebook acabó penalizando porque llenaba, al final, el feed de ciberbasura. Los titulares impresionantes y las promesas del "no te vas a creer lo que vas a ver" hacían que mucha gente hiciese clic y que el contenido llegase mucho más lejos de lo que estaba previsto en un primer momento, pero también que por todas partes estuviesen ese tipo de promesas vacías. Al fin y al cabo, lo que importaba era el clic, no lo que estaba una vez que se realizaba la visita.
Lo mismo al final está ocurriendo con el meme o con el chiste del momento. Necesitando llegar a las audiencias se está echando demasiado mano de ellos, lo que al final acabará creando una burbuja de esos contenidos (aunque posiblemente se pueda decir que ya la hay) que llenará el feed con ellos. Al menos lo hará hasta que Facebook se canse y también los penalice...
Aunque los "Me gusta" siguen siendo una herramienta y un recurso esencial dentro del funcionamiento de la red social, su uso por parte de los usuarios se ha visto descendido notablemente, tal vez, normalizado. La fiebre del "Me gusta todo" ha terminado. Los consumidores ya no son tan "generosos", por así decirlo, como lo eran en el pasado a la hora de dar un me gusta a todo.
Hace unos años, cuando Facebook era una novedad y todos estábamos aprendiendo cómo funcionaba todo aquello, lo recurrente era acumular páginas en las listas de las cosas que gustaban sin pensarlo mucho más. ¿Quién no se ha dado cuenta ahora tiempo atrás con alguna actualización de esas páginas que aún seguía siendo fan de alguna página extraña que debería rápidamente desaparecer de su listado de cosas de las que se es fan? De hecho, no hay más que pensar cómo crecían como la espuma años atrás ciertos tipos de páginas y cómo acumulaban rápidamente fans para verlo. Ahora, esos crecimientos explosivos y básicamente orgánicos serían imposibles.
Por otra parte, las propias marcas y empresas también han empezado a ver las cosas de otra manera, sobre todo en lo que a acumular me gustas se refiere. No hace mucho un experto hablaba de cementerio de likes, un problema en el que habían caído no pocas empresas. Dado que durante algún tiempo se había producido un pico de interés por conseguir me gustas y más me gustas, las marcas y las empresas habían hecho lo que fuese para acumularlos. Eran los tiempos del concurso abrumador para lograr fans y más fans.
¿Qué ocurrió con ello? Esos consumidores que se hicieron fans para llevarse ese producto genial que ofrecías nunca más volvieron a conectar con ellos. "Estás tratando con un cementerio de likes de gente que se unió a concurso y que nunca más volvió", lamentaba.
