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    ¡¡No te vas a creer lo que te vamos a contar!! ¡¡Y ni te imaginas lo que este padre hizo para que sus hijos se comiesen las verduras!! Quizás les sobran un par de exclamaciones a estos titulares (o quizás no, todo dependía del entusiasmo del que lo escribía) pero posiblemente todos nos hemos cruzado con algún mensaje de este estilo hace algún tiempo. Las redes sociales estaban llenas de promesas de sorpresas inesperadas, de historias que ni nos imaginábamos y de desenlaces que nos iban a dejar con la boca abierta. Aunque, de pronto, tal y como aparecieron estas promesas y estas declaraciones entusiastas, desaparecieron.

    Todo tuvo y tiene una explicación. Este formato de textos se usaba porque funcionaba, aunque lo que uno se encontrase después no fuese tan sorprendente y tan emocionante. Simplemente había que lanzar el anzuelo y conseguir que quien estuviese del otro lado hiciese clic. Era la era dorada del click-baiting, de las grandiosas promesas que llevaban a que, ¡por supuesto!, uno quisiese saber lo que hacía toda esa gente que nos iba a sorprender.

    Pero la era dorada del click-baiting, que tan buenos resultados dio a tantos medios en redes sociales, ha terminado. Los internautas se cansaron de esas promesas grandilocuentes de cosas impresionantes que esperaban al otro lado (y que no lo eran tanto) y empezaron a lamentar la presencia de esos titulares y de esas estrategias. Las redes sociales acabaron tomando cuenta de ello y ajustando sus algoritmos que controlan qué se ve y qué no. Se puede poner la fecha de la muerte del click-baiting en el momento en el que Facebook anunció que empezaba a penalizarlo.

    Facebook anunciaba en 2014 que iba a penalizar el click-baiting y lo definía por si alguien tenía dudas de qué hablaba. "Es cuando un editor publica un link con un titular que anima a la gente a hacer clic para ver más, sin decirles muchos datos sobre lo que van a ver", apuntaba uno de sus expertos, basando la decisión de Facebook en sus estudios de percepción (un 80% de los consumidores preferían otros titulares). Un año después, los expertos hablaban de que había definitivamente muerto y mostraban las estadísticas de tráfico de los medios que vivían de ello como prueba definitiva. Habían perdido la mitad de su tráfico.

    Puede que el click-baiting hubiese muerto y puede que hubiese dejado de ser un gancho efectivo para atraer tráfico en las redes sociales, pero no por ello los medios y las páginas de redes sociales habrían perdido su interés por lograr encontrar una vía para dirigir el tráfico a allá donde ellos querían. Si el rey ha muerto, habrá que encumbrar a un nuevo rey… y la posición podría haber sido ocupada por el emotion-baiting.

    La era del emotion-baiting

    ¿Qué es el emotion-baiting? Posiblemente todos seamos ya capaces de reconocerlo, como reconocíamos en su momento el click-baiting. Son esas presentaciones emocionales y emotivas que utilizan algunos mensajes en redes sociales. Las páginas se han lanzado ya en masa a emplearlo. Son, por ejemplo, esos contenidos que se presentan señalando que aquel reportero que estaba en el aire no pudo continuar de la emoción ante lo que tenía que contar o de aquel padre que escribió a su hijo la emocionante carta que todos deberíamos leer. No hay que esforzarse mucho en buscarlos. Están ya por todas partes.

    "Hace un par de años, la tendencia era el 'no te lo vas a creer'", explica el gestor de una de las páginas que están ya empleando este tipo de recursos en un encuentro de NewsWhip, que ha analizado el fenómeno. Ahora hay que hablar de emociones, aunque no valen todas. Como apunta el gestor, los seguidores son capaces de "oler lo no auténtico" y por ello tienen que ser capaces de encontrar contenidos que realmente conecten con la audiencia a un nivel sincero.

    Y lo hace además a todos los niveles. Hasta los medios de información económica usan el emotion-baiting, aunque lo hagan de un modo diferente. "Hay algunas cosas que son elementos naturales emocionales, como 'este CEO pasó de ser despedido a crear este genial imperio'. Habla de aspiración, inspiración y motivación", apuntan desde un medio económico. Simplemente, quienes están entrando en el boom del emotion-bait tienen que saber con quiénes están hablando y dónde lo hacen. Cada plataforma tiene sus propias reglas y sus propias emociones.

    Los límites del emotion-bait

    Por supuesto, el emotion-bait tiene que tener fronteras, aunque parezca que todo vale por crear emociones y emocionar a la audiencia. En general, los contenidos son más positivos que otra cosa y las historias negativas, las que emocionan ante 'la magnitud de la tragedia', son presentadas desde otros ángulos. Como apunta una de las participantes en el panel, no se trata de hacer negocio y de explotar la muerte de nadie. Se podría añadir que es bastante probable que los usuarios de redes sociales no reaccionasen igual a ese tipo de contenidos.

    Y, además, hay que hacerlo todo de un modo más, por así decirlo, elegante. La sentencia de muerte del click-baiting ha hecho que algunas palabras hayan desaparecido del lenguaje de las redes sociales, pero lo cierto es que en el emotion-bait son también un tanto más discretos. Los 'no te lo vas a creer' o 'te vas a quedar sin palabras' han desaparecido, por muy chocante que sea lo que se está publicando.

    Por otra parte, el emotion-bait tampoco es una solución 100% efectiva para cubrir el hueco que ha dejado el click-bating, porque las redes sociales tampoco son ahora como lo eran entonces. Es la primera manera de llevar tráfico a la web aunque, como recuerdan los participantes en el panel, las redes sociales tienen ahora muchos más elementos en su listado de cosas a tener en cuenta. Por ejemplo, Facebook mide no solo los clics y el engagement, también el tiempo que se pasa en el medio de comunicación. Tu visitante tiene que leerte y compartirte, lo que explica por qué algunos medios se han lanzado a crear algunos contenidos. ¿Por qué parecen estar llenos de historias en primera persona sobre experiencias variadas? La respuesta está en eso.

    Estratégica y táctica en Social Media y CM, Content, Marketing Digital, RRPP y Digital Analytics
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