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Durante años, la pasarela casi más segura para conseguir el éxito en internet era el poner un titular muy llamativo, muy clicable (esa es la palabra) y lanzarlo al mundo. Los consumidores irían directamente a él como moscas a la miel. El "quieres saber el secreto de..." y "el la noticia que X quiere que no leas..." eran casi una herramienta segura para lograr el éxito. Tras esos titulares tan amarillos (y tan prometedores) casi no importaba mucho lo que ocultara el contenido. Lo importante era haber conseguido que los consumidores hubiesen hecho clic y haberlos atrapado como una nueva página visita y como un nuevo usuario. Estaba ya 'en las garras' del site y computaban ya como una nueva visita entrante.

El éxito del click-baiting (cuando un editor publica un link con un titular cautivador, sensacionalista o expectante que anima a la gente a hacer clic para acceder a determinados contenidos) era claro y evidente, especialmente a medida que todo el mundo empezó a emplearlo. Al principio, solo la prensa más amarilla se prestaba a este tipo de estrategias, que al fin y al cabo ya había empleado también en sus ediciones en papel y que había usado durante años para posicionar sus contenidos. Todos esos titulares de impacto en las primeras de los periódicos no eran más que la versión analógica de esta práctica. Luego se fueron sumando los demás medios online, lo que hizo que llegado un momento pareciese que solo si se tenía un titular clicable se podría conseguir algo en internet. Y después se fueron uniendo todos y cada uno de los operadores de la red, decididos a captar ellos también a esos visitantes que las promesas de un contenido interesante estaban captando en los medios online.

El click-baiting se convirtió en tendencia y se convirtió en ubicuo. Todo el mundo estaba recurriendo al mismo y todo el mundo estaba usándolo (y abusando del mismo) para atraer la atención del consumidor. Los titulares clicables se convirtieron en una burbuja, en algo de lo que no se podía huir en internet, pero lo cierto es que la situación podría estar empezando a cambiar. ¿Ha llegado la hora final del click-baiting?

Para empezar, los lectores están cambiando sus sentimientos hacia este tipo de contenidos. Quizás es cierto lo que apuntan en una columna de opinión en The Drum en la que analizan el fenómeno: cuando se hace clic en uno de estos titulares, uno no acaba de sentirse un poco sucio por haberse dejado tentar por una promesa así de contenido (amarillo, escandaloso) y también se genera cierta sensación de desencanto una vez que se entra en el tema, ya que no es exactamente lo que se había prometido. Muchas veces, los contenidos se liquidan en un par de párrafos en los que no se llega a abordar realmente lo que se ha prometido.

Pero no solo el desencanto está horadando el impacto de estos contenidos: la red ha empezado a dejarse atrapar por otras tendencias y los lectores empiezan a querer otro tipo de contenidos también en internet. Así, los longforms están consiguiendo cada vez despertar más la atención de los consumidores y los lectores online esperan cada día contenidos más largos y de más calidad, que hagan que su esfuerzo por hacer clic no sea siempre en vano. Esto sucede además especialmente con los contenidos que tienen detrás a una compañía o marca, ante quienes se es un poco más exigente ante el trabajo que tendrían que haber realizado.

Y además el tráfico de algunos de estos sites especializados en crear contenidos que funcionan con un poderoso reclamo que luego no es tal no ha parado de caer en los últimos meses. ViralNova ha pasado de los 38 millones de visitantes a 16,8, Distractify ha perdido los 18,7 millones que tenía y Upworthy ha modificado su estrategia para pasar del contenido viral y de los titulares que atrapan al lector y le llevan a hacer clic a los contenidos propios, como explican en Digiday analizando Little Things (el último medio de virales que se está convirtiendo en viral él mismo).

La culpa la tiene Facebook

Y la caída del tráfico de estos medios tiene detrás una razón que puede ser el empuje definitivo para el pinchazo de la burbuja del click-baiting. Estos medios han sido penalizados por la última decisión de Facebook. La red social ha (en uno de sus múltiples ajustes en el algoritmo) decidido penalizar los comportamientos de click-baiting. Facebook considera que estas historias perjudican la experiencia de usuario de sus consumidores (esgrime que el 80% de sus usuarios prefiere titulares que realmente indiquen qué es lo que se va a leer y no titulares que únicamente quieren su clic) y por tanto ha empezado a penalizarlas a la hora de posicionarlas.

Teniendo en cuenta que las redes sociales se han convertido en uno de los elementos que marcan el tráfico de los sites, pocos son los que quieren enemistarse con Facebook y ver así como el tráfico de referencia que les reporta cae (aún más, Facebook ha hecho que llegar al feed de noticias sea cada vez más complicado) por algo que pueden evitar. ¿Será por tanto Facebook el pinchazo definitivo para la burbuja del click-baiting?

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