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Descubre las mejores prácticas, indicadores y ejemplos para desarrollar una estrategia omnicanal con los insigths que aportan las redes sociales
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    Las redes sociales han cambiado la forma en que nos conectamos, compartimos y establecemos relaciones con otras personas, empresas y comunidades de todo el mundo. El mundo digital está en constante evolución, y los retailers comienzan a darse cuenta de la importancia de los medios de comunicación social dentro de la experiencia de compra.

    Es una realidad, los consumidores están más capacitados, como nunca antes lo habían estado. Aunado a esto, el avance en los contenidos "adquiribles" presentan un nuevo abanico de oportunidades para el retail de incrementar sus ingresos vía estos nuevos canales de comunicación. Como resultado, estas empresas deben, no solo incrementar el engagement de los consumidores vía redes sociales, sino además generar experiencias que les faciliten el proceso de compra en los diferentes puntos de contacto que el cliente tiene con la marca con la finalidad de elevar la tasa de conversión, los valores promedios de pedido, etc..

    Es por eso que cada vez más empresas de diferentes sectores y no sólo retail (tecnología, salud, belleza, moda, entre otros) están adoptando estrategias omnicanales.

    "AUNQUE LA TIENDA FÍSICA SIGUE SIENDO EL PRINCIPAL PUNTO DE COMPRA PARA EL CONSUMIDOR, LOS CANALES DE VENTA ONLINE CRECEN A MUY BUEN RITMO" PWC.

    ¿A qué nos referimos cuando hablamos de omnicanalidad? Sabemos que el proceso de compra puede seguir diferentes procesos lineales en diferentes puntos de contacto con la marca. La omnicanalidad se centra en crear experiencias exclusivas para el consumidor entorno a todos sus canales comerciales, es decir, que estos puedan acceder a todo tipo de productos y servicios estén donde estén y que puedan interactuar con los diferentes canales de forma simultánea, ya sea a través de smartphones, tablets, email, redes sociales, en la tienda o comercio.

    Para que los retailers se adapten mejor a estas nuevas demandas, deben implementar además de estrategias, la tecnología que les permita ser capaces de recopilar toda la información generada antes, durante y después del proceso de compra, para tener un conocimiento del cliente a 360º y mejorar la oferta, precios, productos y servicios, con respecto a sus competidores.

    Dicho esto, hemos preparado una mini guía de cómo realizar una estrategia omnicanal gracias a los insights generados por el social media.

    1.- Perfil social del cliente y segmentación

    Lo primero a realizar es identificar tu audiencia y segmentarla. No todos los consumidores son iguales ni quieren ser tratados por igual, por lo que es primordial categorizarlos no sólo por variables sociodemográficas, sino también por su perfil de compra y perfil social.

    Si se toma en cuenta el proceso de compra entre los diferentes canales que sigue cliente, se puede definir su tipología, hay los perfiles más tecnológicos que recurren a las redes sociales y a internet para informarse antes de ir a una tienda física, y los hay otros perfiles más tradicionales que no hacen uso de la tecnología para adquirir un producto.

    Gracias a los datos obtenidos de las conversaciones en social media es posible identificar a estas diferentes tipologías de consumidores, así como aquellos influencers (actores clave en el proceso de decisión de compra). Al conocer tu audiencia target y segmentarla es posible optimizar las estrategias de comunicación en los diferentes puntos de contacto del customer journey.

    "LA MARCA QUE SEA CAPAZ DE IDENTIFICAR Y GESTIONAR A LOS CONSUMIDORES CON CAPACIDAD DE INFLUIR SOBRE OTROS, TENDRÁ UNA VENTAJA COMPETITIVA Y OPTIMIZARÁ LA GESTIÓN CON EL CLIENTE" PWC.

    Algunas tácticas que puedes utilizar para conocer tu audiencia y su comportamiento:

    • Realizar un análisis demográfico de las comunidades que participan en las conversaciones alrededor de una marca o producto para conocer su edad, género, profesión e intereses.
    • Análisis geográfico de las conversaciones, para detectar las localidades que concentran tu mayor audiencia.
    • Identificar a los influencers (score, número de menciones relativas a la marca, nivel de audiencia, etc), actores clave en el proceso de decisión de compra de otros consumidores.
    • Análisis del ratio de crecimiento de la audiencia por canales sociales (número de fans, followers, suscripciones etc) para detectar los canales más populares de tu público objetivo.

    De esta manera, basados en su perfil social y su perfil de compra es posible a desarrollar estrategias y modelos de comunicación adaptados a cada segmento.

    ¿Quieres saber lo que se dice en social media acerca de tu marca?

    2.- Crear una estrategia marketing cross-channel

    El objetivo de este paso es crear contenidos personalizados y de relevancia para los usuarios de cada uno de los canales con los que interactúa, con la finalidad de que la experiencia con la marca sea integral. Es por eso que es importante establecer un plan de social media con diferentes acciones y estrategias que incluyan promociones, publicidad e información que comuniquen los diferentes canales de comunicación de la marca, ya que lo que se busca es que los consumidores tengan en mente todas sus opciones, ahorrar tiempo a la hora de informarse acerca de los productos y servicios ofrecidos y al mismo tiempo facilitar el proceso de compra.

    Por lo cual resaltamos la importancia de tener una visión panorámica del historial de interacción del consumidor y transformar ese conocimiento en acciones. Para lograr esto es necesario:

    • Nube de conceptos clave, para saber el peso o relevancia de las temáticas referentes a una marca, sus productos o servicios, para evaluar los mensajes que generan los consumidores versus los mensajes que emite la marca y alinearlo.
    • Establecer un sistema de clasificación y etiquetas, para detectar temas y subtemas (cluster semántico), segmentar comportamientos de compra y búsqueda acerca de los productos o servicios.
    • Monitorizar la tendencia de las menciones, incluyendo comparativas en diferentes periodos, hacer especial atención en los picos para interceptar a los usuarios y crear los mensajes que recibirán en el mejor momento a través del canal más idóneo.
    • Optimización cross device - Mapeo del customer journey, cruzar estos datos con la data de social analytics, así como las métricas de tu sitio web, blog y define las plataformas que generan las conversaciones concernientes a la intención y el comportamiento de compra.
    • Detectar oportunidades comerciales a través de los conceptos más buscados por los usuarios de internet. (Top content, conceptos relacionados con las consultas en los motores de búsqueda). Considerar a su vez los dominios más empleados y sus respectivos resultados.
    • Integración de CRM con los datos de las tiendas físicas y social analytics para tener un mejor conocimiento de sus clientes. Cruzar los datos de los usuarios con el análisis del comportamiento.
    • Crear sistema de alertas, para comunicar a diferentes departamentos de la empresa sobre reclamaciones, comentarios. Y sobre todo es importante que tanto los canales de atención al cliente tanto online como offline estén alineados en la comunicación y mensajes.

    TIP: Las herramientas de monitorización, permiten conectar con diferentes sistemas para: la detección de leads, integración son tu sistema CRM, etiquetado de incidencias, gestión del engagement.

    De esta manera es posible no solo fortalecer el plan de contenidos, sino que facilita la integración y optimización de todos los canales y departamentos involucrados en la gestión de la experiencia del cliente.

    3.- Acercar la oferta en tienda y en online.

    La tecnología móvil está cambiando el comportamiento de compra a un entorno online, lo mismo pasa con el proceso de búsqueda sobre un producto antes de ser adquirido. Sin embargo, los ratios de conversión de los canales online no son tan elevados como se puede pensar, por lo que las marcas deben revisar sus estrategias de e-commerce, la optimización de su web, desarrollar apps e implementar procesos de omnicanalidad.

    Algunos ejemplos de estrategias y funcionalidades utilizadas por las marcas en el contexto omnicanal.

    Starbucks, es considerada como la compañía con una de las mejores experiencias omnicanal, gracias a la app Rewards de Starbucks. Pero, ¿qué tiene de especial? Este programa de lealtad está fuera de lo tradicional, es una tarjeta de recompensas que se puede utilizar para la compra en sus establecimientos, la cual puedes recargar a través de la app, por teléfono, en el sitio web o en tienda. Todas las modificaciones que hagas en tu perfil se actualizará en todos los canales instantáneamente. ¡No tendrás más pretextos para no comprar tu café en Starbucks, ellos te lo ponen fácil!

    Zara es otro ejemplo de empresas que ofrecen experiencia de compra omnicanal: compra online con posibilidad de envío a una tienda específica, la misma compra online puede devolverse en tienda. Ver la disponibilidad de stock en tienda, promociones online relacionados con la tienda física. Zara.com dispone de un buscador de tiendas. Además, cuando un usuario escoge un artículo en la plataforma puede saber en qué establecimientos físicos está disponible la prenda que le interesa, en la talla y el color elegidos.

    Recuerda que el social y el visual listening ayudan a los retailers a mejorar la experiencia en tienda gracias a la data social.

    4. Medir el impacto del social media

    Es necesario medir el impacto de tus acciones de marketing omnicanal, es por eso que las herramientas de social listening son un aliado estratégico, facilitando a los marketers los insights en tiempo real sobre la audiencia clave, métricas de interacción de modo que puedan tener una visión sobre su desempeño y si van por el camino correcto o no, esto ayudará a un plan de negocio estratégico.

    Para crear contenido valioso que genere engagement hacia la marca, las empresas necesitan escuchar lo que los consumidores están hablando no solo sobre sus productos o servicios, también sus necesidades, retos y aspiraciones. Insights accionables son derivados de este contexto (no, no estamos hablando solo de un cúmulo de "likes"). Re-tuits, shares y engagement accionable es más valorado, en tanto que funcionan de la misma manera que una recomendación de 'boca a boca' para difundir los mensajes a gran escala.

    La clave de medir en social media es hacer un seguimiento de las "hard metrics" tales como: incremento en ventas, leads, tráfico o disminución en las llamadas al centro de atención al cliente. Sin embargo, las "soft metrics" como engagement, menciones, favoritos, incrementan el ranking de las búsquedas, el sentimiento por la marca para correlacionar/mapear esta performance con los objetivos comerciales primordiales. Por ejemplo, dentro de tus objetivos de negocio está mejorar el servicio al cliente lo que significa examinar el sistema de resolución de problemas en su conjunto tanto como en los centros de atención telefónica como en canales sociales. Esto permite valorar si es necesario mover al equipo social dentro del equipo de experiencia del cliente para que haya respuestas consistentes en el negocio.

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