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    Los consumidores han cambiado. Los dispositivos móviles, el universo de las redes sociales y la tecnología en general han creado un nuevo contexto en el que su acceso a la información es muy diferente al que tenían años atrás.

    Esto implica que lo que hay que hacer ahora para conectar con ellos es muy diferente a lo que había que hacer en el pasado. Los consumidores esperan de las marcas y de las empresas un tipo de comunicación distinta. Como apuntan en el análisis, el marketing de masas está dejando paso a la customización masiva. En vez de centrarse en las cosas de un modo generalista y de intentar llegar al mercado de forma masiva, ahora hay que trabajar de forma específica. Tienen que hablarles a los consumidores.

    Esto es lo que defiende el máximo responsable de marketing de Unilever, Keith Weed, de cuyas observaciones se desprende el análisis. El marketing ha pasado de tener que hacer mensajes que llegasen a muchos consumidores a empezar a tener que crear 'segmentos de uno' o 'segmentos para uno'.

    Los dispositivos móviles han creado una masa de consumidores altamente empoderados, que controlan mucho más su relación con las marcas y las empresas y sus mensajes. Ahora ellos deciden cuándo reciben la información y cuándo y cómo compran. La única manera de saltarse esas barreras está en crear momentos específicos de contacto. Es lo que otros expertos y analistas llaman micromomentos.

    Ahora lo importante es llegar a un consumidor concreto y hacer que sienta que le estás hablando de forma directa.

    Cómo conectar con los consumidores

    Conseguirlo no parece sencillo y no resulta fácil. Para lograrlo, los responsables de marketing tienen que aprender cómo han cambiado los consumidores y cómo han cambiado sus hábitos de consumo de información. Los consumidores de hoy están preocupados y buscan lo relevante y lo inmediato. Quieren que las cosas que les ofrecen sean lo que les interesa y quieren tenerlas ya.

    De hecho, como apunta el analista, las propias pautas de búsqueda y lo que han empezado a buscar más que nunca los consumidores dejan bastante claro este cambio. Así, las búsquedas de cosas 'abierto ahora' se han triplicado desde 2015 y las de 'entrega en el mismo día' han subido desde entonces en un 120%.

    Los consumidores están además poniendo cada vez el listón más alto, ya que tienen expectativas cada vez más elevadas en lo que respeta a lo que las empresas y marcas van a ofrecerles. Ellos son el epicentro de su consumo de información en su nuevo universo tecnológico y quieren que esto siga ocurriendo del mismo modo en su acceso a la información que les interesa de las marcas y de las empresas.

    Estas tienen que ser capaces de verlo y de estar a la altura. De hecho, no hay más que pensar cómo han variado las búsquedas de cosas 'cerca de mí'. Los consumidores ya no están incluyendo ese añadido a sus búsquedas porque dan por hecho que lo que recibirán será algo cerca de ellos.

    Todo esto crea mucha presión sobre marcas y empresas para hacer las cosas bien y hace que tengan que cambiar su modo de trabajar y sus estrategias, así como los elementos que funcionan como base. Para sobrevivir en este nuevo terreno, las compañías necesitan de entrada datos, que les ayuden a comprender a sus consumidores. Luego, deben hacer que su marca destaque en medio de todas las demás, convirtiéndola en algo significativo. Y, finalmente, tienen que crear esos mensajes poderosos, esos mensajes que llegan a los consumidores de un modo único.

    Eso sí, hay que añadir a las palabras de este experto una cuestión. Las empresas tienen que ser capaces de comprender dónde están los límites y las fronteras, porque un exceso de personalización o una personalización mal hecha puede tener un efecto altamente negativo sobre los consumidores. Una compañía que personaliza mal y demasiado puede resultar simplemente inquietante.

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